第1篇營銷管理概覽
第1章市場營銷導論1
學習目標1
引導案例1
1.1市場與市場營銷2
1.2企業(yè)市場營銷理念的演變7
1.3市場營銷過程與管理11
關鍵術語13
知識鞏固與理解14
在線測試題14
思考題14
知識應用14
案例分析解碼華為nova 10 系列14
營銷辯論16
角色模擬16
營銷在線17
拓展閱讀17

第2章顧客價值與顧客關系18
學習目標18
引導案例18
2.1顧客價值特征與決定因素19
2.2顧客滿意與顧客忠誠23
2.3關系營銷31
關鍵術語36
知識鞏固與理解36
在線測試題36
思考題36
知識應用36
案例分析A公司的市場啟動與關系維系36
營銷辯論40
角色模擬41
營銷在線41
拓展閱讀41

第2篇營銷機會識別與分析
第3章營銷環(huán)境分析42
學習目標42
引導案例42
3.1營銷環(huán)境概述43
3.2宏觀環(huán)境的構成要素與分析44
3.3微觀環(huán)境的構成要素與分析52
3.4營銷環(huán)境的分析方法53
關鍵術語55
知識鞏固與理解55
在線測試題55
思考題55
知識應用56
案例分析Keep的創(chuàng)業(yè)之路56
營銷辯論59
角色模擬59
營銷在線59
拓展閱讀59

第4章消費者市場分析60
學習目標60
引導案例60
4.1消費者市場及購買行為模式61
4.2影響消費者購買的主要因素66
4.3消費者購買決策過程74
關鍵術語79
知識鞏固與理解79
在線測試題79
思考題79
知識應用79
案例分析十大消費趨勢79
營銷辯論81
角色模擬81
營銷在線81
拓展閱讀81

第5章組織市場分析82
學習目標82
引導案例82
5.1組織市場和組織購買對象83
5.2產(chǎn)業(yè)市場及購買行為85
5.3非營利組織與政府市場92
關鍵術語97
知識鞏固與理解97
在線測試題97
思考題97
知識應用98
案例分析一個教育行業(yè)用戶的經(jīng)歷98
營銷辯論99
角色模擬99
營銷在線99
拓展閱讀99

第6章營銷調(diào)研100

學習目標100
開篇案例100
6.1營銷調(diào)研概述101
6.2營銷調(diào)研的分類與方法103
6.3問卷設計與抽樣設計109
6.4資料分析與結果溝通114
關鍵術語116
知識鞏固與理解117
在線測試題117
思考題117
知識應用117
案例分析泡泡瑪特在發(fā)展過程中是如何了解市場的？117
營銷辯論119
角色模擬119
營銷在線120
拓展閱讀120

第3篇戰(zhàn)略性營銷
第7章競爭性營銷戰(zhàn)略121
學習目標121
引導案例121
7.1競爭者分析122
7.2市場領先者戰(zhàn)略126
7.3市場挑戰(zhàn)者和市場追隨者戰(zhàn)略129
7.4市場利基者戰(zhàn)略 132
關鍵術語136
知識鞏固與理解136
在線測試題136
思考題136
知識應用136
案例分析兩輪電動車市場中雅迪和愛瑪?shù)妮^量136
營銷辯論140
角色模擬140
營銷在線140
拓展閱讀140

第8章目標市場戰(zhàn)略141
學習目標141
引導案例141
8.1市場細分142
8.2目標市場選擇與進入150
8.3市場定位159
關鍵術語172
知識鞏固與理解172
在線測試題172
思考題172
知識應用173
案例分析褚橙173
營銷辯論174
角色模擬174
營銷在線174
拓展閱讀174

第9章戰(zhàn)略性品牌管理175
學習目標175
引導案例175
9.1戰(zhàn)略品牌管理的基本概念與流程176
9.2品牌資產(chǎn)創(chuàng)建與測量181
9.3品牌化戰(zhàn)略決策與長期品牌管理191
關鍵術語199
知識鞏固與理解200
在線測試題200
思考題200
知識應用200
案例分析李寧公司品牌成長中的惑與解200
營銷辯論207
角色模擬207
營銷在線207
拓展閱讀207

第4篇營銷策略
第10章產(chǎn)品策略208
學習目標208
引導案例208
10.1產(chǎn)品的整體概念209
10.2產(chǎn)品生命周期與營銷策略213
10.3新產(chǎn)品開發(fā)217
10.4產(chǎn)品組合224
關鍵術語227
知識鞏固與理解228
在線測試題228
思考題228
知識應用228
案例分析三只松鼠的產(chǎn)品策略228
營銷辯論230
角色模擬230
營銷在線231
拓展閱讀231

第11章服務策略232
學習目標232
引導案例232
11.1服務與服務利潤鏈233
11.2服務質(zhì)量管理236
11.3服務補救管理241
11.4產(chǎn)品支持服務245
關鍵術語248
知識鞏固與理解248
在線測試題248
思考題248
知識應用249
案例分析從海底撈的服務說開去249
營銷辯論253
角色模擬253
營銷在線253
拓展閱讀253

第12章價格策略254
學習目標254
引導案例254
12.1定價程序與影響因素255
12.2定價的一般方法257
12.3定價的基本策略261
12.4價格變動269
關鍵術語271
知識鞏固與理解271
在線測試題271
思考題271
知識應用272
案例分析農(nóng)夫山泉的價格策略272
營銷辯論275
角色模擬276
營銷在線276
拓展閱讀276

第13章分銷渠道策略277
學習目標277
引導案例277
13.1分銷渠道與分銷模式278
13.2中間商的類型與特征283
13.3分銷渠道的設計與選擇287
13.4分銷渠道管理決策292
13.5渠道沖突管理296
13.6實體分銷策略299
關鍵術語301
知識鞏固與理解301
在線測試題301
思考題301
知識應用301
案例分析小熊電器：喜憂參半的分銷渠道301
營銷辯論306
角色模擬306
營銷在線306
拓展閱讀306

第14章營銷溝通策略307
學習目標307
引導案例307
14.1營銷溝通和信息溝通過程308
14.2廣告與銷售促進313
14.3公共關系與事件營銷318
14.4人員推銷與直復營銷321
14.5數(shù)字營銷324
14.6營銷溝通組合與整合營銷溝通333
關鍵術語335
知識鞏固與理解335
在線測試題335
思考題335
知識應用336
案例分析一汽奔騰T33的營銷溝通336
角色模擬337
營銷在線338
拓展閱讀338

第5篇營銷執(zhí)行管控
第15章營銷計劃、組織與績效監(jiān)控339
學習目標339
引導案例339
15.1市場營銷計劃340
15.2市場營銷組織343
15.3市場營銷計劃執(zhí)行與控制347
15.4營銷績效及其測量350
關鍵術語362
知識鞏固與理解362
在線測試題362
思考題362
知識應用363
案例分析三洋制冷有限公司大客戶營銷部門與各部門的內(nèi)部協(xié)調(diào)363
營銷辯論364
角色模擬364
營銷在線364
拓展閱讀364
后記365