前 言

　　我的第一份正式工作是在倫敦一家廣告公司當(dāng)實(shí)習(xí)生。工作內(nèi)容中有一項(xiàng)，是要花時(shí)間觀看世界各地的牙膏廣告，然后研究、分析每一個(gè)廣告的版權(quán)限制、圖表和標(biāo)語(yǔ)。即使已經(jīng)過(guò)去幾十年，我仍然覺(jué)得自己會(huì)不由自主地說(shuō)出其中的一些廣告詞。

　　如我們所知，牙膏廣告最常見(jiàn)的宣傳手法是使用代言人。一般是頭發(fā)花白、戴著框架眼鏡、身穿白大褂的男子，他會(huì)用權(quán)威的語(yǔ)氣說(shuō)：“我不是牙醫(yī)，但是……”

　　就像我現(xiàn)在的工作，也有必要給出類(lèi)似的免責(zé)聲明。當(dāng)然我不是牙醫(yī)，也不是行為科學(xué)家，更不是其他的什么學(xué)家。

　　但是，在過(guò)去的十年中，我有機(jī)會(huì)沉浸去研究人類(lèi)行為以及人們?nèi)绾巫龀鲞x擇。一開(kāi)始，這也許只是一種職業(yè)選擇，但慢慢地，它變成了我個(gè)人的激情。我見(jiàn)過(guò)這個(gè)領(lǐng)域最有名的專(zhuān)家，和他們一起交流過(guò)、訪(fǎng)談過(guò)、工作過(guò)，甚至還一起教過(guò)學(xué)生。我也在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)和相關(guān)的學(xué)術(shù)會(huì)議上發(fā)表過(guò)演講，我甚至在本書(shū)中介紹了各種行為科學(xué)和神經(jīng)科學(xué)的研究。但是，從我所受的訓(xùn)練和有過(guò)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，我更多的是一位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，這也是我寫(xiě)作本書(shū)的視角。

　　本書(shū)并不是一本專(zhuān)門(mén)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)術(shù)類(lèi)書(shū)籍。從傳統(tǒng)意義上講，它也不是一本商務(wù)或營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的書(shū)，它無(wú)關(guān)品牌管理或如何制作營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。本書(shū)要講的是行為科學(xué)及相關(guān)領(lǐng)域如何影響人性，以及人性如何影響我們的選擇。它聚焦于人們?nèi)绾我约盀槭裁醋龀鲞x擇，并關(guān)注這對(duì)品牌和企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著什么。

　　另外一個(gè)免責(zé)聲明是：本書(shū)無(wú)法幫你解開(kāi)人類(lèi)行為的秘密，也無(wú)法讓人們的行為按照你的意愿進(jìn)行改變。羅伯特·西奧迪尼博士（Robert B. Cialdini）曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一本著名的暢銷(xiāo)書(shū)《影響力》（Influence：The Psychology of Persuasion），讓我知道曾經(jīng)有人用16年的時(shí)間，試圖找出關(guān)于說(shuō)服力的一些通用因素，即說(shuō)服力的黃金法則。他的結(jié)論是什么呢？并沒(méi)有唯一的黃金法則。你要從行為視角去解讀每一種情形，并確定每種情形下哪一類(lèi)趨勢(shì)最活躍。

　　每一種情形都不同，并且情境會(huì)對(duì)我們?nèi)绾巫龀鲞x擇產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。在一種情形下行得通的行為原則，在另一種情形下可能會(huì)遭遇完全的失敗（我們?cè)诘?章中會(huì)具體闡述這一點(diǎn)）。所以，面臨選擇時(shí)，最好參考本書(shū)，去思考、體驗(yàn)、適應(yīng)各種獨(dú)特的情形。

　　最后，雖然我不是科學(xué)家，卻對(duì)決策科學(xué)充滿(mǎn)了興趣。在科學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)的交匯處，我學(xué)到了兩個(gè)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。第一，科學(xué)是用來(lái)推動(dòng)理念和思維的，不是用來(lái)提供確定性的。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)（從著名的克勞德·霍普金斯[Claude Hopkins]開(kāi)始），用科學(xué)證據(jù)論證一種營(yíng)銷(xiāo)策略比另一種有效非常具有誘惑力。但是這種思維方式忽略了科學(xué)的一個(gè)要點(diǎn)——要把科學(xué)作為靈感，而不是一種驗(yàn)證方式。本書(shū)提到了許多關(guān)于人類(lèi)選擇的真相，這些靈感都來(lái)自于科學(xué)家為深入探究人性而設(shè)計(jì)、開(kāi)展的極具創(chuàng)意的實(shí)驗(yàn)�？茖W(xué)家們?cè)诳创�事物時(shí)經(jīng)常會(huì)別出心裁，也會(huì)為揭示無(wú)意識(shí)的認(rèn)知機(jī)制而創(chuàng)建實(shí)驗(yàn)來(lái)研究決策過(guò)程，這些都促使我們?cè)诶斫馊藗內(nèi)绾巫龀鰶Q策方面取得突破性進(jìn)展。事實(shí)證明，科學(xué)充滿(mǎn)了創(chuàng)意，如果有人可以用這些創(chuàng)意來(lái)改變生活，那么這些人應(yīng)該是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和廣告人。

　　第二個(gè)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是，科學(xué)比我預(yù)料的更容易發(fā)生改變。在10年、20年前還看似無(wú)可挑剔的東西，如今已經(jīng)發(fā)生了動(dòng)搖。

　　例如，大腦的重要區(qū)域——扁桃核，科學(xué)家對(duì)其功能的認(rèn)識(shí)，在20年間發(fā)生了極大的改變�，F(xiàn)在，我們知道扁桃核會(huì)將感知轉(zhuǎn)化成情緒。在社會(huì)互動(dòng)過(guò)程中，它能夠幫助我們識(shí)別情緒和面部表情，這一點(diǎn)非常重要。而就在10年前，扁桃核被認(rèn)為只能識(shí)別和體驗(yàn)恐懼。今天，它的確切功能被模糊了，但可以確定的是它對(duì)于恐懼并不是至關(guān)重要的。以前我們假設(shè)扁桃核對(duì)識(shí)別和體驗(yàn)恐懼非常重要，是基于對(duì)一位罕見(jiàn)腦損傷患者SM的研究。SM只有扁桃核出現(xiàn)損傷，并且對(duì)害怕有著異常的行為反應(yīng)，社會(huì)互動(dòng)也出現(xiàn)異常。此外，大量有關(guān)SM的實(shí)驗(yàn)研究表明，她無(wú)法感知有著恐懼神色的人臉。但是10年后，曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)SM無(wú)法識(shí)別恐懼表情的研究人員，意識(shí)到第一次實(shí)驗(yàn)中沒(méi)有注意到的一個(gè)細(xì)節(jié)：當(dāng)SM觀看人臉時(shí)，她并不看眼睛。觀察眼睛是從面部表情中識(shí)別情緒的必要步驟。當(dāng)研究人員跟SM講明要看眼睛后，發(fā)現(xiàn)SM能跟扁桃核完好的人一樣識(shí)別恐懼。②如今，扁桃核的功能已經(jīng)被細(xì)化，它主要對(duì)視覺(jué)系統(tǒng)產(chǎn)生重要影響。識(shí)別恐懼涉及多個(gè)大腦區(qū)域，而不僅僅是扁桃核，但扁桃核的一個(gè)特定功能是指引我們?nèi)ビ^察那些寫(xiě)滿(mǎn)恐懼的地方，如人的眼睛。

　　在這里我想說(shuō)明兩點(diǎn)。一是，我們還在學(xué)習(xí)中，尤其是涉及理解人類(lèi)大腦的知識(shí)。用一個(gè)老套的說(shuō)法，科學(xué)不是目的，而是一段旅程。營(yíng)銷(xiāo)人員如果能牢記這個(gè)老生常談的說(shuō)法，會(huì)做得更好（本書(shū)第15章中會(huì)具體闡述）�；�于“最新的科學(xué)研究”，其中的“最新”可能不會(huì)一直保持。扁桃核的故事也說(shuō)明，科學(xué)會(huì)自我修正，現(xiàn)在被證明是科學(xué)的研究不會(huì)一直被認(rèn)為是科學(xué)的。正如克里斯蒂安·賈勒特（Christian Jerrett）在他的書(shū)《大腦的重大“迷思”》（Great Myths of the Brain）中所說(shuō)的那樣：

　　花點(diǎn)時(shí)間研究大腦，就會(huì)發(fā)現(xiàn)今天的迷思就是昨天的事實(shí)。

　　雖然科學(xué)會(huì)自我修正，但如果能成為一個(gè)健康的懷疑主義者也是不錯(cuò)的主意。

　　在實(shí)驗(yàn)心理學(xué)等學(xué)科中，科學(xué)家在試圖重復(fù)原來(lái)的一些研究時(shí)，這種自我修正所起的作用越來(lái)越重要。但是實(shí)驗(yàn)并不總能重復(fù)，原因有很多方面。最普遍的是統(tǒng)計(jì)過(guò)于簡(jiǎn)單，畢竟世界很復(fù)雜。例如，如果樣本中包括20名男性和20名女性，有時(shí)候女性的身高會(huì)比男性高，但這個(gè)結(jié)果肯定與現(xiàn)實(shí)不符。實(shí)驗(yàn)無(wú)法重復(fù)的另一個(gè)原因是情境不同（這一點(diǎn)我在第12章中會(huì)詳述）。有時(shí)候，特定的研究結(jié)果只有在特定的情境下才會(huì)出現(xiàn)。

　　實(shí)驗(yàn)無(wú)法重復(fù)還有一個(gè)更常見(jiàn)的原因，就是科學(xué)欺詐行為。來(lái)自賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的心理學(xué)家尤里·西蒙遜（Uri Simonsohn）對(duì)數(shù)據(jù)十分警惕，經(jīng)常重復(fù)一些科學(xué)實(shí)驗(yàn)，因?yàn)樗�覺(jué)得這些科學(xué)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果太完美，有點(diǎn)難以相信。西蒙遜會(huì)不斷收集數(shù)據(jù)，直到實(shí)驗(yàn)結(jié)果不再那么完美。在科學(xué)中，這種做法被稱(chēng)為“P值操縱”。即對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后，若發(fā)現(xiàn)結(jié)果不滿(mǎn)意，會(huì)刪除一些變量再統(tǒng)計(jì)，直到出現(xiàn)滿(mǎn)意的結(jié)果為止；若結(jié)果發(fā)現(xiàn)P值有意義，就停止收集數(shù)據(jù)。這種情況在實(shí)驗(yàn)室外也會(huì)發(fā)生。這是人的本性，源于人的“證實(shí)偏見(jiàn)”，我們會(huì)在第14章進(jìn)行討論。

　　這本書(shū)的一個(gè)主題是，營(yíng)銷(xiāo)人員不太愿意接受行為科學(xué)和神經(jīng)科學(xué)的研究結(jié)果，但是他們可以而且應(yīng)該這么做。同時(shí)，我也呼吁營(yíng)銷(xiāo)人員要謹(jǐn)慎，不要基于媒體以往報(bào)道的“最新研究成果”——無(wú)論是博客還是主流媒體——制定策略和計(jì)劃。

　　關(guān)于決策科學(xué)，我的第二個(gè)看法可能有點(diǎn)輕描淡寫(xiě)，那就是：大腦很復(fù)雜。神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)?zāi)軌驑?biāo)示出每個(gè)腦區(qū)，甚至可以具體到每一種行為所對(duì)應(yīng)的腦區(qū)，腦區(qū)之間又有交織合作。20年前，神經(jīng)科學(xué)深信扁桃核是產(chǎn)生恐懼的根源。今天，雖然扁桃核仍然被認(rèn)為對(duì)產(chǎn)生恐懼起到了重要的作用，但它只是恐懼產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)的一部分而已。

　　神經(jīng)科學(xué)也為摧毀關(guān)于大腦的流行神話(huà)提供了一些證據(jù)。其中一個(gè)就是“我們只使用了大腦10%的功能”。這句話(huà)是2014年由斯嘉麗·約翰遜（Scarlett Johansson）和摩根·弗里曼（Morgan Freeman）主演的電影《超體》（Lucy）的臺(tái)詞。神經(jīng)影像表明，這樣的說(shuō)法顯然是錯(cuò)誤的。另一種說(shuō)法是，有“左腦”人和“右腦”人的區(qū)分。某些功能依賴(lài)于大腦的一側(cè)，例如對(duì)右撇子來(lái)說(shuō)，語(yǔ)言功能主要集中在左腦。但是，不管是創(chuàng)意任務(wù)還是（其所謂的對(duì)立面）分析任務(wù)，都無(wú)法只依賴(lài)大腦的某一側(cè)。

　　生命科學(xué)網(wǎng)曾有一篇采訪(fǎng)報(bào)道②，其中美國(guó)猶他大學(xué)fMRI神經(jīng)外科成像服務(wù)中心的負(fù)責(zé)人杰夫·安德森（Jeff Anderson）博士說(shuō)：

　　相比右腦，左腦并沒(méi)有與邏輯推理關(guān)系更密切。此外，相比左腦，右腦也沒(méi)有更多地處理創(chuàng)造力。

　　因此，用“左腦發(fā)達(dá)”“右腦發(fā)達(dá)”等詞語(yǔ)，來(lái)形容一個(gè)人的分析能力強(qiáng)或很有創(chuàng)意可能并不準(zhǔn)確。

　　另外，我想說(shuō)明一些本書(shū)中使用的語(yǔ)言和術(shù)語(yǔ)。本書(shū)依據(jù)的大部分資料來(lái)自于判斷和決策的學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域。我注意到，提起“決策”一詞，很多人會(huì)想到如何通過(guò)選擇步驟做出決定，畢竟“做決策”確實(shí)聽(tīng)起來(lái)更加積極而審慎。已經(jīng)過(guò)世的希勒爾·艾因霍恩（Hillel Einhorn）是判斷和決策研究領(lǐng)域的帶頭人，專(zhuān)門(mén)研究人們?nèi)绾巫龀鰶Q策。雖然只是細(xì)微的區(qū)別，但“做決策”（making）和“做出決策”（reaching）存在重要的差異。做出決策是一種結(jié)果，而且可能包含了一些決策者無(wú)意識(shí)的因素。

　　研究人類(lèi)如何做出決定的實(shí)驗(yàn)表明，許多決策的形成過(guò)程都有意識(shí)之外的因素參與。有時(shí)人們（早幾年的時(shí)候我自己也這樣）把這些過(guò)程稱(chēng)作“下意識(shí)”。雖然我很尊敬弗洛伊德、榮格等心理學(xué)家，但是這個(gè)詞現(xiàn)在暗示了研究認(rèn)知的一種神秘而邪惡的方法，就像一個(gè)需要“解鎖”的黑箱。心理學(xué)和神經(jīng)科學(xué)拋棄“下意識(shí)”（subconscious）這個(gè)術(shù)語(yǔ)，偏向于潛意識(shí)（unconscious）、無(wú)意識(shí)（non-conscious）和前意識(shí)（preconscious）。這三個(gè)術(shù)語(yǔ)具有不同的意味，但經(jīng)常交替使用，我在本書(shū)中使用了后兩個(gè)�！皾撘庾R(shí)”這個(gè)術(shù)語(yǔ)給人的感覺(jué)是，人們不僅不知道他們的認(rèn)知過(guò)程，而且?guī)缀醪恢�道任何事情。�?dāng)談到人們?nèi)绾巫鰶Q策時(shí)，無(wú)意識(shí)和前意識(shí)似乎能更好地描述實(shí)際發(fā)生的事情，而這兩個(gè)詞匯即是本書(shū)要使用的。

　　我還想建議的是，在做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候要注意自己的語(yǔ)言，特別是對(duì)客戶(hù)使用的詞語(yǔ)。聯(lián)合利華全球首席營(yíng)銷(xiāo)官基思·韋德（Keith Weed）在2013年3月接受采訪(fǎng)時(shí)①，描述了一些流行術(shù)語(yǔ)存在的問(wèn)題：

　　營(yíng)銷(xiāo)人員與消費(fèi)者接觸時(shí)，要把他們當(dāng)作普通人而不是消費(fèi)者。我覺(jué)得“消費(fèi)者”這個(gè)詞并沒(méi)有任何意義。當(dāng)你觀察人們的生活，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們并不是尋找除臭劑的一對(duì)腋窩，或是尋找護(hù)發(fā)產(chǎn)品的頭發(fā)。他們?cè)谶@個(gè)迅速變化的世界里，有著飽滿(mǎn)的生活，又要面對(duì)很多挑戰(zhàn)。

　　韋德認(rèn)為，如果在消費(fèi)時(shí)代定義人，我們（不管政府、企業(yè)還是個(gè)人）都需要關(guān)注持續(xù)性。我同意這一點(diǎn)。但是在本書(shū)中，我所指的“消費(fèi)者”更多的是指作為營(yíng)銷(xiāo)者如何去定義選擇我們產(chǎn)品的人。例如，我們會(huì)把消費(fèi)者當(dāng)成“目標(biāo)”。然而營(yíng)銷(xiāo)之外，關(guān)于生活的方方面面，真實(shí)目標(biāo)并沒(méi)有那么好實(shí)現(xiàn)。正如我的同事瑞貝卡·波洛克（Rebecca Pollock）所說(shuō)，“目標(biāo)”這個(gè)詞更適合獵人和槍手使用。

　　另一個(gè)例子，我常常聽(tīng)到營(yíng)銷(xiāo)人員談及一種營(yíng)銷(xiāo)策略：“應(yīng)該讓消費(fèi)者去零售店”。

　　不幸的是，通過(guò)給顧客提供免費(fèi)的公交服務(wù)，在星期六上午10點(diǎn)把他們接到商場(chǎng)并不一定能帶動(dòng)零售業(yè)。這種營(yíng)銷(xiāo)有點(diǎn)像趕牛，只能讓人們感覺(jué)商場(chǎng)就像屠宰場(chǎng)。雖然略微荒謬和夸張，但這樣的營(yíng)銷(xiāo)著實(shí)有點(diǎn)不尊敬決定購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品、支付我們的工資和資助我們生活的人。

　　在這本書(shū)中，我將盡可能地少使用“目標(biāo)”這個(gè)詞，但暫時(shí)還沒(méi)有想出滿(mǎn)意的替代詞，非常歡迎大家提出建議。

　　不過(guò)，相比“消費(fèi)者”，我建議使用另一個(gè)詞。哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授希娜·艾揚(yáng)格（Sheena Iyengar）在她的著作《選擇的藝術(shù)》（The Art of Choosing）中，經(jīng)常把正在做選擇或已經(jīng)做出選擇的人稱(chēng)為選擇者。我喜歡這個(gè)詞有兩個(gè)原因。首先，它反映和尊重“消費(fèi)者”的重要性，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)/買(mǎi)入/消費(fèi)是他們的選擇。其次，“選擇者”還與我深信的理念一致，也就是本書(shū)的一個(gè)重要主題，即營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該使事情變得直觀，讓別人輕易就能選擇你的品牌、你的產(chǎn)品、你的服務(wù)或者你的事業(yè)。一開(kāi)始買(mǎi)一種產(chǎn)品是一種選擇，使用一種產(chǎn)品是一種選擇，繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)并繼續(xù)使用這種產(chǎn)品是進(jìn)一步的選擇。推薦一個(gè)產(chǎn)品（營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該感到幸運(yùn)）是另一種選擇。

　　營(yíng)銷(xiāo)更應(yīng)關(guān)注的是選擇，而不是消費(fèi)。

　　雖然在本書(shū)中我有時(shí)會(huì)使用消費(fèi)者這一說(shuō)法，但是在不影響意思表達(dá)的前提下，我會(huì)盡可能使用“選擇者”和“潛在選擇者”。當(dāng)然，避開(kāi)行話(huà)，其實(shí)只要用“人”這個(gè)詞就可以了。

　　關(guān)于這本書(shū)的形式：首先，在每章的結(jié)尾，我會(huì)介紹一些評(píng)價(jià)，是一些專(zhuān)業(yè)讀者看完這一章后的一些有意思的感想。我詢(xún)問(wèn)了來(lái)自世界各地共40個(gè)人的想法，他們多是在營(yíng)銷(xiāo)或廣告公司工作，我也詢(xún)問(wèn)了來(lái)自其他行業(yè)人士的意見(jiàn)，包括房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、管理顧問(wèn)、獵頭、律師和法官等。

　　此外，像大多數(shù)書(shū)籍一樣，這本書(shū)中有很多腳注。有時(shí)它們是故事的一部分，更多的是研究成果的引用。通過(guò)腳注中的鏈接，你可以查看相關(guān)問(wèn)題的詳細(xì)研究成果。①

　　在前言的最后，我想告訴大家這本書(shū)背后的科學(xué)經(jīng)歷。我向來(lái)提倡行為科學(xué)從理論走向?qū)嶋H運(yùn)用，如果研究得出的原理或知識(shí)能夠改變?nèi)藗冊(cè)谝獾臇|西，他們就會(huì)經(jīng)歷一個(gè)“啊哈”時(shí)刻。這一刻就曾發(fā)生在我身上。

　　那是2009年11月的一個(gè)星期二，我坐在華盛頓特區(qū)的一家愛(ài)爾蘭酒吧，觀看我支持的愛(ài)爾蘭隊(duì)對(duì)陣法國(guó)隊(duì)的比賽，贏家可以晉級(jí)2010年南非世界杯決賽。但是，事情發(fā)展開(kāi)始變得糟糕起來(lái)。

　　隨著比賽進(jìn)入加時(shí)賽，愛(ài)爾蘭一路領(lǐng)先，他們很有可能進(jìn)入最終決賽。直到第103分鐘，法國(guó)前鋒蒂埃里·亨利（Thierry Henry）兩次手球之后，傳球給隊(duì)友射門(mén)入網(wǎng)。這一進(jìn)球意味著法國(guó)可以成功前往南非，而愛(ài)爾蘭只能待在家里。這樣的進(jìn)球理應(yīng)是不算數(shù)的，但裁判并沒(méi)有看到，于是裁判團(tuán)判定這個(gè)球成立。雖然手球動(dòng)作被電視拍了下來(lái)，也被世界目睹了，但是愛(ài)爾蘭還是沒(méi)能免于被淘汰。酒吧里，一些愛(ài)爾蘭球迷和一小部分法國(guó)球迷從開(kāi)始的說(shuō)笑變得緊張起來(lái)。這一幕一般不會(huì)發(fā)生，因?yàn)榉▏?guó)和愛(ài)爾蘭都有一個(gè)共同的敵人，向來(lái)很團(tuán)結(jié)。我正好要離開(kāi)酒吧，去趕前往波士頓的列車(chē)，因?yàn)槲乙�出席判斷和決策協(xié)會(huì)舉辦的會(huì)議。

　　這一事件的余波遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了酒吧里面的激烈爭(zhēng)吵，最終發(fā)酵成了一個(gè)國(guó)際危機(jī)。愛(ài)爾蘭一家博彩公司在都柏林機(jī)場(chǎng)的到達(dá)區(qū)立起廣告：“歡迎來(lái)到愛(ài)爾蘭，除非你叫蒂埃里”。愛(ài)爾蘭總理和法國(guó)總統(tǒng)甚至在歐盟會(huì)議上也討論了這件事情。國(guó)際足聯(lián)（FIFA）②承諾將成立調(diào)查小組，研究使用更多的裁判和更先進(jìn)的技術(shù)，減少像蒂埃里·亨利這樣被忽視的犯規(guī)行為。大家普遍認(rèn)為，當(dāng)球員假裝自己被對(duì)手犯規(guī)以獲得一個(gè)點(diǎn)球時(shí)，更多的裁判或使用更先進(jìn)的技術(shù)可能會(huì)有助于減少這類(lèi)行為。

　　所有的討論都圍繞如何發(fā)現(xiàn)和檢測(cè)犯規(guī)，而不是預(yù)防。

　　就在那場(chǎng)球賽后，我在波士頓召開(kāi)的判斷和決策協(xié)會(huì)會(huì)議上，聽(tīng)了杜克大學(xué)心理學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)教授丹·艾瑞里（Dan Ariely）的演講，他也是《怪誕行為學(xué)》（Predictably Irrational）一書(shū)的作者。他講述了自己和同事進(jìn)行的關(guān)于誠(chéng)信的研究。艾瑞里和他的同事發(fā)現(xiàn)，僅通過(guò)“助推”就可以讓人們變得更加道德（助推可以是任何影響你選擇的東西，但不會(huì)制約選項(xiàng)，也不使用暴力，因此沒(méi)有約束力，我們會(huì)在文中進(jìn)行討論）。在艾瑞里的一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，他讓人們?cè)趫?bào)稅表的多個(gè)地方簽上自己的名字，結(jié)果比只在最后一行簽名表現(xiàn)得更加誠(chéng)實(shí)，雖然簽名只是代表我們的名字。本書(shū)中還會(huì)更多地談?wù)撁�字的效果�?/p>

　　在艾瑞里的講座中，我突然意識(shí)到，國(guó)際足聯(lián)正在研究的措施將付出相當(dāng)大的代價(jià)，而且只能用于最負(fù)盛名的比賽和聯(lián)賽中。但是，類(lèi)似艾瑞里實(shí)驗(yàn)中的一些發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上可以用于所有的足球賽事，不限級(jí)別，費(fèi)用也相對(duì)較少。

　　艾瑞里同意我以他的名義用他的研究成果去接觸一些足球組織（國(guó)際足聯(lián)、歐洲足聯(lián)、愛(ài)爾蘭足聯(lián)）。我的建議是，在上場(chǎng)比賽之前，讓球員簽署一份道德協(xié)議，上面列明了什么該做、什么不該做。

　　不過(guò)沒(méi)有一個(gè)足聯(lián)采用我們的建議，所以我們還沒(méi)有能夠改變足球比賽。但是，如果你正在閱讀這本書(shū)，同時(shí)你又有能力去改變體育界的規(guī)則，那么，如果你有興趣的話(huà)，我們很樂(lè)意幫助你進(jìn)行一些實(shí)驗(yàn)！

　　從某種意義上說(shuō)，本書(shū)的目的就是為了鼓勵(lì)你產(chǎn)生各種主意、各種想法，類(lèi)似于為了降低足球比賽的作弊行為的想法。艾瑞里的原始實(shí)驗(yàn)與體育運(yùn)動(dòng)并無(wú)關(guān)系，實(shí)驗(yàn)結(jié)果對(duì)賽場(chǎng)上廝殺的運(yùn)動(dòng)員是否有效我也沒(méi)有答案。但是，一窺人性，我覺(jué)得艾瑞里發(fā)現(xiàn)的這種機(jī)制值得一試。

　　在商業(yè)市場(chǎng)研究領(lǐng)域中，大多數(shù)研究旨在回答某個(gè)特定品牌的問(wèn)題。相比之下，本書(shū)中討論的科學(xué)實(shí)驗(yàn)很少是只為解決特定品牌或企業(yè)的問(wèn)題而設(shè)計(jì)的。它們揭示了關(guān)于人性的一些共通的東西，可以幫助品牌被人們選中，或揭示組織要獲得成功必要的行為。如果本書(shū)確實(shí)能夠引發(fā)你思考如何改變行為，我會(huì)非常高興。