《汽車(chē)服務(wù)工程（第二版）》：
　　第三節(jié)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境分析
　　汽車(chē)企業(yè)不僅要注視汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境的變化，而且要了解汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的所有微觀環(huán)境因素，這些因素影響汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，一個(gè)汽車(chē)企業(yè)能否成功地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅取決于能否適應(yīng)宏觀環(huán)境的變化，而且還取決于能否適應(yīng)微觀環(huán)境的變化。
　　一、汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境的內(nèi)容
　　汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境通常包括企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、生產(chǎn)供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客（消費(fèi)者）、競(jìng)爭(zhēng)者和有關(guān)公眾。
　�。ㄒ唬┢髽I(yè)內(nèi)部環(huán)境
　　汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境的第一個(gè)重要因素是汽車(chē)制造企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。汽車(chē)制造企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是孤立的，它面對(duì)著其他許多職能部門(mén)，如高層管理（董事會(huì)、總裁等）、財(cái)務(wù)、研究與發(fā)展、采購(gòu)、制造等部門(mén)。這些部門(mén)、各管理層次之間的分工是否科學(xué)、協(xié)作是否和諧、精神是否振奮、目標(biāo)是否一致、配合是否默契，都會(huì)影響營(yíng)銷(xiāo)管理的決策和營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施。
　�。ǘ�）生產(chǎn)供應(yīng)商
　　汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境中的第二個(gè)因素是汽車(chē)生產(chǎn)所需資源的供應(yīng)商，他們與汽車(chē)制造商達(dá)成協(xié)作關(guān)系。
　　供應(yīng)商向汽車(chē)企業(yè)提供生產(chǎn)所需的資源，包括汽車(chē)零部件、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等。這種因素對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響是很大的，所提供資源的價(jià)格、質(zhì)量和供應(yīng)量，直接影響著汽車(chē)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、銷(xiāo)量和利潤(rùn)。因此，汽車(chē)企業(yè)會(huì)從多方面獲得供應(yīng)，而不會(huì)依賴(lài)于單一的供應(yīng)商。在汽車(chē)零部件采購(gòu)全球化的今天，汽車(chē)生產(chǎn)廠往往在別國(guó)采購(gòu)零部件，對(duì)供應(yīng)商的選擇具有更加重要的意義。
　�。ㄈ�）營(yíng)銷(xiāo)中介
　　汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境中的第三個(gè)因素是將汽車(chē)銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者的機(jī)構(gòu)，即營(yíng)銷(xiāo)中介。包括：總經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)（分銷(xiāo)）商和經(jīng)銷(xiāo)商等。大多數(shù)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都需要他們的努力，因此，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必須處理好這些汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)之間的合作關(guān)系。
　�。ㄋ模╊櫩停ㄏ�費(fèi)者）
　　汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境中的第四個(gè)因素是消費(fèi)者，這是汽車(chē)產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售對(duì)象。任何一個(gè)汽車(chē)企業(yè)都不能忽視對(duì)它的目標(biāo)市場(chǎng)的研究。目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者不同的需求，要求汽車(chē)制造商和經(jīng)銷(xiāo)商提供消費(fèi)者所需的產(chǎn)品和服務(wù)，從而制約著汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策和服務(wù)能力。
　�。ㄎ澹└�(jìng)爭(zhēng)者
　　汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境中的第五個(gè)因素是競(jìng)爭(zhēng)者。從汽車(chē)消費(fèi)需求的角度劃分，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者包括愿望競(jìng)爭(zhēng)者、平行競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者。愿望競(jìng)爭(zhēng)者指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。對(duì)汽車(chē)制造商來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)摩托車(chē)等不同產(chǎn)品的廠家就是愿望競(jìng)爭(zhēng)者。如何促使消費(fèi)者更多地首先購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，而不是首先購(gòu)買(mǎi)摩托車(chē)等其他產(chǎn)品，這就是一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。平行競(jìng)爭(zhēng)者指提供能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。例如，自行車(chē)、摩托車(chē)、小轎車(chē)都可以作為家庭交通工具，這三種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者之間必定存在著一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，它們也就相互成為各自的平行競(jìng)爭(zhēng)者。產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者指同生產(chǎn)汽車(chē)，但提供不同級(jí)別、款式、性能汽車(chē)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。如轎車(chē)有微型轎車(chē)、普通轎車(chē)、中級(jí)轎車(chē)、中高級(jí)轎車(chē)和高級(jí)轎車(chē)之分，這些就是產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。品牌競(jìng)爭(zhēng)者指生產(chǎn)汽車(chē)類(lèi)同，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者。一般說(shuō)來(lái)，在目前我國(guó)的中級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)中，生產(chǎn)帕薩特轎車(chē)的上海大眾與生產(chǎn)雅閣轎車(chē)的廣州本田應(yīng)該說(shuō)就是互為品牌競(jìng)爭(zhēng)者。
　　在汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，賣(mài)方密度、產(chǎn)品差異、市場(chǎng)進(jìn)入難度是三個(gè)特別需要重視的方面。賣(mài)方密度是指同一區(qū)域市場(chǎng)中同一級(jí)別（或品牌）汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)目。該數(shù)目的多少，在市場(chǎng)需求量相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，直接影響到某一級(jí)別（或品牌）汽車(chē)的市場(chǎng)份額的大小和競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度。產(chǎn)品差異是指不同級(jí)別（或品牌）汽車(chē)性能等的差異程度。這種不同汽車(chē)之間的差別，實(shí)際上也存在著一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。市場(chǎng)進(jìn)入難度是指某個(gè)新汽車(chē)企業(yè)在試圖加入汽車(chē)行業(yè)時(shí)所遇到的困難程度。在新興的亞洲汽車(chē)市場(chǎng)上，新加坡和越南都對(duì)外國(guó)汽車(chē)公司的進(jìn)入設(shè)置了不少障礙，獲得當(dāng)?shù)卣�府�?zhǔn)許進(jìn)入這些市場(chǎng)就特別困難。
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