第 1 章市場營銷概述 開篇引例 《黑神話：悟空》游戲的 跨界聯(lián)名營銷 1.1 認(rèn)識市場營銷 1.1.1 市場營銷的含義 1.1.2 與市場營銷相關(guān)的概念 1.1.3 市場營銷的參與者 1.2 營銷觀念的演變 1.2.1 生產(chǎn)觀念 1.2.2 產(chǎn)品觀念 1.2.3 推銷觀念 1.2.4 市場營銷觀念 1.2.5 社會營銷觀念 1.3 市場營銷策劃 1.3.1 市場營銷策劃的流程 1.3.2 撰寫市場營銷策劃書 1.4 市場營銷學(xué) 1.4.1 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 1.4.2 市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容 1.4.3 市場營銷學(xué)的研究方法 本章實(shí)訓(xùn) 本章習(xí)題 案例討論 海爾春節(jié)檔期的“小紅花” 情感營銷 第 2 章市場營銷環(huán)境分析 開篇引例 家樂福：從“商超一哥”到隕落的興衰史 2.1 市場營銷環(huán)境概述 2.1.1 認(rèn)識市場營銷環(huán)境 2.1.2 市場營銷環(huán)境的分類 2.2 市場營銷環(huán)境分析 2.2.1 市場營銷環(huán)境分析的程序 2.2.2 市場營銷環(huán)境分析的方法 本章實(shí)訓(xùn) 本章習(xí)題 案例討論 京東再度“牽手”支付寶 互聯(lián)網(wǎng)巨頭“拆墻”進(jìn)行時 第3 章市場營銷信息分析 開篇引例 新能源汽車市場需求預(yù)測 3.1 市場營銷信息系統(tǒng) 3.1.1 市場營銷信息的含義與來源 3.1.2 市場營銷信息系統(tǒng)的概念與特征 3.1.3 市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 3.2 市場調(diào)研 3.2.1 市場調(diào)研概述 3.2.2 市場調(diào)研的主要方法 3.2.3 市場調(diào)研的方式 3.2.4 市場調(diào)研問卷的設(shè)計(jì) 3.2.5 市場調(diào)研資料的整理 3.3 市場營銷信息的應(yīng)用 3.3.1 市場預(yù)測 3.3.2 數(shù)據(jù)庫營銷 本章實(shí)訓(xùn) 本章習(xí)題 案例討論 B 公司的市場網(wǎng)絡(luò)調(diào)研 第4 章市場購買者購買行為分析 開篇引例 性價比緣何流行 4.1 消費(fèi)者市場購買者購買行為分析 4.1.1 消費(fèi)者市場與消費(fèi)品 4.1.2 消費(fèi)者購買行為概述 4.1.3 影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 4.1.4 消費(fèi)者購買行為的模式與類型 4.1.5 消費(fèi)者購買行為過程 4.2 組織市場購買者購買行為分析 4.2.1 組織市場概述 4.2.2 組織購買決策 4.2.3 影響組織購買行為的因素 本章實(shí)訓(xùn) 本章習(xí)題 案例討論 “Z 世代”的消費(fèi)行為趨勢 第5 章市場機(jī)會識別與目標(biāo)市場戰(zhàn)略 開篇引例 霸王茶姬的精準(zhǔn)市場定位 5.1 市場機(jī)會識別 5.1.1 市場機(jī)會概述 5.1.2 尋找和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會的方法 5.1.3 評估市場機(jī)會的程序 5.2 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 5.2.1 目標(biāo)市場戰(zhàn)略概述 5.2.2 市場細(xì)分 5.2.3 目標(biāo)市場選擇 5.2.4 市場定位 本章實(shí)訓(xùn) 本章習(xí)題 案例討論 小紅書：打造年輕人的生活方式社區(qū)與消費(fèi)決策平臺 第6 章市場營銷戰(zhàn)略 開篇引例 美的：全產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)軍者， 多領(lǐng)域拓展新邊界 6.1 市場營銷戰(zhàn)略概述 6.1.1 市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵 6.1.2 市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷策略的關(guān)系 6.2 市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略 6.2.1 密集化增長戰(zhàn)略 6.2.2 一體化增長戰(zhàn)略 6.2.3 多元化增長戰(zhàn)略 6.3 市場競爭戰(zhàn)略 6.3.1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 6.3.2 差異化戰(zhàn)略 6.3.3 目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略 6.4 不同競爭地位的企業(yè)營銷戰(zhàn)略 6.4.1 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 6.4.2 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 6.4.3 市場追隨者戰(zhàn)略 6.4.4 市場利基者戰(zhàn)略 本章實(shí)訓(xùn) 本章習(xí)題 案例討論 比亞迪高速增長的邏輯 第7 章產(chǎn)品策略 開篇引例 比亞迪的產(chǎn)品多樣化策略 7.1 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合 7.1.1 產(chǎn)品整體概念 7.1.2 產(chǎn)品組合的含義與構(gòu)成要素 7.1.3 產(chǎn)品組合的調(diào)整策略 7.2 產(chǎn)品生命周期與營銷策略 7.2.1 產(chǎn)品生命周期 7.2.2 不同產(chǎn)品生命周期階段的特點(diǎn)及營銷策略 7.3 新產(chǎn)品開發(fā)策略 7.3.1 新產(chǎn)品開發(fā)概述 7.3.2 新產(chǎn)品開發(fā)的程序 7.4 品牌策略 7.4.1 品牌概述 7.4.2 常見的品牌策略 7.5 服務(wù)營銷 7.5.1 服務(wù)的內(nèi)涵 7.5.2 服務(wù)營銷概述 7.5.3 服務(wù)營銷策略 本章實(shí)訓(xùn) 本章習(xí)題 案例討論 深圳傳音控股股份有限公司在非洲市場的產(chǎn)品策略 第8 章價格策略 開篇引例 小米SU7 定價策略揭秘：短期虧損換長期盈利？ 8.1 影響企業(yè)定價的因素 8.1.1 定價目標(biāo) 8.1.2 產(chǎn)品成本 8.1.3 市場需求與市場結(jié)構(gòu) 8.1.4 競爭狀況 8.1.5 產(chǎn)品定位與差異化 8.1.6 消費(fèi)者心理與行為 8.2 定價方法 8.2.1 成本導(dǎo)向定價法 8.2.2 競爭導(dǎo)向定價法 8.2.3 需求導(dǎo)向定價法 8.3 定價策略 8.3.1 產(chǎn)品生命周期定價策略 8.3.2 折扣與折讓定價策略 8.3.3 心理定價策略 8.3.4 差別定價策略 8.3.5 產(chǎn)品組合定價策略 8.4 價格調(diào)整策略 8.4.1 降價策略 8.4.2 提價策略 本章實(shí)訓(xùn) 本章習(xí)題 案例討論 長虹電視的降價策略 第9 章 營銷渠道策略 開篇引例 格力電器積極推進(jìn)渠道變革 9.1 營銷渠道概述 9.1.1 營銷渠道的含義與功能 9.1.2 營銷渠道的類型 9.1.3 營銷渠道的流程 9.1.4 營銷渠道戰(zhàn)略 9.2 營銷渠道的參與者 9.2.1 營銷渠道的成員性參與者 9.2.2 營銷渠道的非成員性參與者 9.3 營銷渠道設(shè)計(jì) 9.3.1 營銷渠道設(shè)計(jì)的原則 9.3.2 營銷渠道設(shè)計(jì)決策 9.4 營銷渠道管理 9.4.1 選擇、激勵與評估渠道成員 9.4.2 調(diào)整營銷渠道系統(tǒng) 9.4.3 促進(jìn)渠道成員之間的合作與競爭 9.4.4 處理渠道沖突 9.4.5 實(shí)施渠道控制 本章實(shí)訓(xùn) 本章習(xí)題 案例討論 茶顏悅色的營銷渠道策略 第 10 章 促銷策略 開篇引例 貨拉拉的《拉貨歌2022》 10.1 促銷與促銷組合 10.1.1 促銷概述 10.1.2 促銷組合 10.2 人員推銷策略 10.2.1 人員推銷的概念與特點(diǎn) 10.2.2 人員推銷的目的和任務(wù) 10.2.3 人員推銷的程序、方法與技巧 10.3 廣告策略 10.3.1 廣告的含義與分類 10.3.2 廣告訴求 10.3.3 廣告媒體策略 10.4 公共關(guān)系策略 10.4.1 公共關(guān)系概述 10.4.2 公共關(guān)系專題活動 10.5 營業(yè)推廣策略 10.5.1 營業(yè)推廣概述 10.5.2 營業(yè)推廣的方式 10.5.3 營業(yè)推廣的策略 本章實(shí)訓(xùn) 本章習(xí)題 案例討論 淘寶《家鄉(xiāng)寶貝請上車》 品牌公益片 第 11 章 網(wǎng)絡(luò)營銷 開篇引例 直播助力成都文旅推廣 11.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述 11.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的含義 11.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展 11.2 網(wǎng)絡(luò)營銷推廣 11.2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告營銷 11.2.2 搜索引擎營銷 11.2.3 網(wǎng)絡(luò)社交媒體營銷 11.2.4 網(wǎng)絡(luò)軟文營銷 11.2.5 病毒式營銷 11.3 網(wǎng)絡(luò)營銷方法 11.3.1 直播營銷 11.3.2 短視頻營銷 11.3.3 App 營銷 11.3.4 大數(shù)據(jù)營銷 11.3.5 O2O 營銷 本章實(shí)訓(xùn) 本章習(xí)題 案例討論 小米SU7 汽車的新媒體營銷 第 12章市場營銷的新發(fā)展 開篇引例 精準(zhǔn)用戶畫像：百度助力PayPal鎖定用戶群體 12.1 AI 營銷 12.1.1 AI 營銷概述 12.1.2 AI 營銷的技術(shù)基礎(chǔ) 12.1.3 AI 營銷的具體應(yīng)用 12.2 場景化營銷 12.2.1 場景化營銷概述 12.2.2 場景化營銷的模式 12.2.3 場景化營銷的實(shí)施流程 12.3 跨境營銷 12.3.1 跨境營銷概述 12.3.2 跨境營銷平臺 12.3.3 跨境營銷的選品策略 12.3.4 跨境營銷的推廣策略 本章實(shí)訓(xùn) 本章習(xí)題 案例討論 匯源“95°黑”全場景營銷 參考文獻(xiàn)