譯者序
前　言
作者簡介
第一部分　理解價(jià)值主張
第1 章　
歡迎來到營銷的世界
創(chuàng)造和傳遞價(jià)值
　真實(shí)的人，真實(shí)的選擇：蘇珊娜·麥克法登003
1. 1　市場營銷：是什么006
市場營銷是活動、制度、過程…… 007
創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換……: 市場營銷組合008
……供應(yīng)物……: 我們可以營銷什么? 010
……為顧客創(chuàng)造價(jià)值…… 011
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)014
1. 2　市場營銷從何時(shí)開始？觀念的演進(jìn)015
生產(chǎn)時(shí)代015
推銷時(shí)代016
消費(fèi)者時(shí)代017
三重底線時(shí)代017
營銷發(fā)展的下一步是什么018
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)020
1. 3　市場營銷的價(jià)值與價(jià)值的市場營銷021
消費(fèi)者視角的價(jià)值021
賣方視角的價(jià)值022
社會視角的價(jià)值027
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)029
1. 4　市場營銷是一個(gè)過程029
顛覆性營銷030
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)031
1. 5　打造你的品牌： 管理職業(yè)生涯的框架031
開始打造你的品牌 過程032
運(yùn)用市場營銷概念打造你的品牌032
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)033
第2 章　
全球營銷、道德營銷和可持續(xù)營銷
　真實(shí)的人， 真實(shí)的選擇： 湯姆·薩奇035
2. 1　謝幕：全球舞臺上的市場營銷039
國際貿(mào)易039
我們應(yīng)該走向國際市場嗎040
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)041
2. 2　理解國際、地區(qū)和國家的貿(mào)易管制041
國際合作和監(jiān)管方面的舉措042
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)044
2. 3　分析外部市場環(huán)境044
經(jīng)濟(jì)環(huán)境045
競爭環(huán)境049
技術(shù)環(huán)境050
政治和法律環(huán)境051
社會文化環(huán)境054
全球市場中的顛覆057
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)058
2. 4　全球營銷戰(zhàn)略應(yīng)該有多國際化 059
公司層決策: 市場進(jìn)入戰(zhàn)略059
營銷組合策略: 是否需要4P? 061
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)063
2. 5　道德是營銷計(jì)劃的第一要務(wù)064
倫理哲學(xué)064
商業(yè)道德準(zhǔn)則065
營銷是不道德的嗎066
什么時(shí)候賄賂不是賄賂? 全球商業(yè)的道德問題067
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)067
2. 6　可持續(xù)性：營銷人員行善得善068
可持續(xù)性是一個(gè)明智的商業(yè)決策068
制定可持續(xù)的營銷組合068
可持續(xù)的消費(fèi)者行為070
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)070
2. 7　打造你的品牌：找到最合適的工作070
組織文化070
行業(yè)間差異071
在海外找到工作072
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)073
第3 章　
戰(zhàn)略營銷規(guī)劃
　真實(shí)的人，真實(shí)的選擇：羅伯特海軍鮑勃隆奇卡075
3. 1　商業(yè)規(guī)劃：構(gòu)建宏圖079
商業(yè)規(guī)劃的三個(gè)層次080
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)082
3. 2　戰(zhàn)略規(guī)劃：擬定藍(lán)圖082
第1 步: 定義使命、愿景和價(jià)值觀082
第2 步: 評估內(nèi)部和外部環(huán)境083
第3 步: 設(shè)定目標(biāo)085
第4 步: 建立業(yè)務(wù)組合086
第5 步: 制定增長戰(zhàn)略088
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)090
3. 3　營銷規(guī)劃：制定和執(zhí)行營銷策略091
第1 步: 進(jìn)行情景分析091
第2 步: 設(shè)定營銷目標(biāo)091
第3 步: 制定營銷策略092
第4 步: 實(shí)施和控制營銷計(jì)劃093
行動計(jì)劃095
運(yùn)營規(guī)劃: 營銷計(jì)劃的日常實(shí)施097
敏捷營銷和戰(zhàn)略營銷規(guī)劃過程097
數(shù)字顛覆和戰(zhàn)略營銷規(guī)劃098
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)099
3. 4　打造你的品牌：規(guī)劃你的職業(yè)生涯100
你的個(gè)人戰(zhàn)略計(jì)劃100
從戰(zhàn)略規(guī)劃到個(gè)人成功103
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)104
第二部分　確定不同消費(fèi)者需要的價(jià)值主張
第4 章　
市場調(diào)查
　真實(shí)的人，真實(shí)的選擇：辛迪·比恩107
4. 1　知識就是力量111
顛覆和市場研究112
營銷信息系統(tǒng)113
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)117
4. 2　市場營銷中的循證決策117
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)118
4. 3　市場營銷調(diào)查過程的步驟119
第1 步: 明確研究問題119
第2 步: 確定研究設(shè)計(jì)120
第3 步: 選擇收集原始數(shù)據(jù)的方法125
第4 步: 設(shè)計(jì)樣本133
第5 步: 收集數(shù)據(jù)134
第6 步: 分析和解釋數(shù)據(jù)135
第7 步: 準(zhǔn)備研究報(bào)告136
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)137
4. 4　打造你的品牌：職業(yè)、實(shí)習(xí)的信息和研究137
良好的研究策略138
如何開始和結(jié)束你的研究138
線上和線下收集信息139
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)139
第5 章　
市場分析：歡迎來到數(shù)據(jù)主導(dǎo)洞察的時(shí)代
真實(shí)的人，真實(shí)的選擇：喬希·巴比里141
5. 1　客戶關(guān)系管理（CRM）：營銷人員的關(guān)鍵決策工具144
為什么客戶關(guān)系管理如此有效144
衡量營銷成功148
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)150
5. 2　大數(shù)據(jù)：澤字節(jié)時(shí)代來臨150
大數(shù)據(jù)的創(chuàng)建、來源和使用153
數(shù)據(jù)挖掘154
數(shù)據(jù)挖掘的主要數(shù)據(jù)類型155
數(shù)據(jù)挖掘: 營銷人員的應(yīng)用157
數(shù)據(jù)科學(xué)家: 將大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為制勝信息158
增強(qiáng)智能: 利用大數(shù)據(jù)增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)158
市場營銷人員的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn): 使用大數(shù)據(jù)的道德考量160
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)162
5. 3　分析入門162
建立數(shù)字營銷渠道與營銷分析的聯(lián)系163
通過數(shù)字營銷渠道與消費(fèi)者建立聯(lián)系166
數(shù)字營銷渠道中的營銷績效衡量: 以專業(yè)耳機(jī)為例167
非數(shù)字營銷渠道中的營銷績效衡量169
預(yù)測分析170
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)170
5. 4　打造你的品牌：創(chuàng)建、組織和挖掘你的個(gè)人職業(yè)大數(shù)據(jù)
171
客戶獲取172
客戶保留172
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)173
第6 章　
理解消費(fèi)者和商業(yè)市場
真實(shí)的人，真實(shí)的選擇：唐迪娜·布拉德利175
6. 1　消費(fèi)者決策過程178
并非所有的決策都相同178
第1 步: 問題識別180
第2 步: 信息搜集181
第3 步: 方案評估182
第4 步: 產(chǎn)品選擇183
第5 步: 購后評價(jià)184
蜂群思維: 數(shù)據(jù)時(shí)代的消費(fèi)者決策184
消費(fèi)者決策的變化: 歡迎來到人工智能時(shí)代185
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)186
6. 2　對消費(fèi)者決策的內(nèi)部影響187
知覺187
動機(jī)189
學(xué)習(xí)190
態(tài)度192
個(gè)性與自我: 你是你想成為的那個(gè)人嗎193
年齡193
生活方式194
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)194
6. 3　消費(fèi)者受到的情境和社會影響195
情境影響195
消費(fèi)者決策受到的社會影響198
價(jià)值觀198
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)202
6. 4　B2 B 市場：面向企業(yè)客戶的購買和銷售203
B2B 客戶的類型204
影響B(tài)2B 市場的因素206
B2B 需求208
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)209
6. 5　企業(yè)購買情境和企業(yè)購買決策過程210
采購框架210
專業(yè)買家和采購中心211
商業(yè)采購決策過程213
B2B 電子商務(wù)和社交媒體216
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)218
6. 6　打造你的品牌：雇主購買的原因219
第1 步: 了解雇主的決策過程219
第2 步: 了解打造你的品牌的過程220
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)220
　
第7 章　
細(xì)分、目標(biāo)市場和定位
　真實(shí)的人，真實(shí)的選擇：詹妮弗·賽222
7. 1　目標(biāo)市場：選擇與進(jìn)入一個(gè)市場225
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)226
7. 2　第1 步：市場細(xì)分226
消費(fèi)者市場細(xì)分227
細(xì)分B2B 市場237
細(xì)分領(lǐng)域的顛覆: 當(dāng)每個(gè)人都是一個(gè)細(xì)分市場238
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)238
7. 3　第2 步：選擇目標(biāo)市場239
選擇目標(biāo)市場的階段239
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)242
7. 4　第3 步：定位242
定位的步驟242
感知地圖244
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)245
7. 5　打造你的品牌：通過目標(biāo)營銷提高你的專注度246
目標(biāo)市場營銷246
將個(gè)人品牌變得鮮活247
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)247
第三部分　為顧客制定價(jià)值主張
第8 章　
產(chǎn)品I：創(chuàng)新和新
產(chǎn)品開發(fā)
　真實(shí)的人，真實(shí)的選擇：謝麗爾·阿德金斯-格林251
8. 1　制造更好的捕鼠器（更好地吸引消費(fèi)者），
并且增加價(jià)值254
產(chǎn)品概念的層次255
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)257
8. 2　營銷人員的產(chǎn)品分類方法257
產(chǎn)品能用多久257
消費(fèi)者如何購買產(chǎn)品258
企業(yè)如何購買產(chǎn)品260
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)261
8. 3　營銷顛覆：創(chuàng)新與設(shè)計(jì)思維正在推動產(chǎn)品成功262
創(chuàng)新的類型263
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)266
8. 4　新產(chǎn)品開發(fā)266
ⅩⅦ
第1 階段: 創(chuàng)意產(chǎn)生266
第2 階段: 產(chǎn)品概念開發(fā)和篩選267
第3 階段: 制定營銷策略267
第4 階段: 業(yè)務(wù)分析268
第5 階段: 技術(shù)開發(fā)268
第6 階段: 市場測試269
第7 階段: 商業(yè)化270
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)271
8. 5　采用和傳播新產(chǎn)品271
消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的階段271
采用者類別274
影響采用率的產(chǎn)品因素276
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)277
8. 6　打造你的品牌：創(chuàng)造你的價(jià)值主張277
增加你的產(chǎn)品層278
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)279
第9 章　
產(chǎn)品Ⅱ：產(chǎn)品策略、
品牌和產(chǎn)品管理
　真實(shí)的人，真實(shí)的選擇：亞倫·凱勒281
9. 1　產(chǎn)品規(guī)劃：制定產(chǎn)品目標(biāo)和產(chǎn)品策略284
正確制定產(chǎn)品目標(biāo)284
產(chǎn)品組合策略288
質(zhì)量作為產(chǎn)品目標(biāo): 全面質(zhì)量管理及超越289
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)290
9. 2　整個(gè)產(chǎn)品生命周期的營銷291
引入期292
成長期293
成熟期294
衰退期294
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)295
9. 3　品牌和包裝：創(chuàng)建產(chǎn)品295
名稱(或符號) 中包含什么295
為什么品牌很重要296
品牌戰(zhàn)略299
品牌顛覆: 走向社會正義與營銷回應(yīng)302
包裝和標(biāo)簽: 品牌的小幫手302
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)305
ⅩⅧ
9. 4　組織有效的產(chǎn)品管理305
管理現(xiàn)有產(chǎn)品305
組織新產(chǎn)品開發(fā)306
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)307
9. 5　打造你的品牌：管理你的產(chǎn)品307
你的價(jià)值主張成功的關(guān)鍵308
用市場技能開啟你的職業(yè)生涯308
通過保持就業(yè)能力管理職業(yè)生涯309
傳達(dá)你的價(jià)值309
往上走! 309
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)310
第10 章　
價(jià)格：價(jià)值主張的貨幣體現(xiàn)
　真實(shí)的人，真實(shí)的選擇：伊瑪?shù)?middot;哈立迪312
10. 1 這個(gè)值多少錢呢？ 315
什么是價(jià)格315
第1 步: 制定定價(jià)目標(biāo)316
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)318
10. 2　成本、需求、收入和定價(jià)環(huán)境318
第2 步: 評估市場需求319
第3 步: 確定成本結(jié)構(gòu)323
第4 步: 分析定價(jià)環(huán)境328
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)330
10. 3　產(chǎn)品定價(jià)：制定策略和戰(zhàn)術(shù)330
第5 步: 選擇定價(jià)策略330
第6 步: 制定價(jià)格戰(zhàn)術(shù)336
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)339
10. 4　電子商務(wù)的定價(jià)及創(chuàng)新339
網(wǎng)上購物者的定價(jià)優(yōu)勢340
動態(tài)定價(jià)策略340
網(wǎng)上拍賣340
免費(fèi)增值定價(jià)策略341
互聯(lián)網(wǎng)價(jià)格歧視341
支付系統(tǒng)的創(chuàng)新342
消費(fèi)者端交易的中斷345
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)345
10. 5　定價(jià)中的心理、法律和道德因素346
定價(jià)中的心理因素346
心理定價(jià)策略348
B2C 和C2C 定價(jià)中的法律和道德問題349
B2B 定價(jià)中的法律問題351
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)352
10. 6　打造你的品牌：你有多大的價(jià)值352
第1 步: 現(xiàn)實(shí)的期望353
第2 步: 了解自己的價(jià)值353
第3 步: 確定你需要多少錢354
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)355
第四部分　傳遞價(jià)值主張
第11 章　
商品交付：決定分銷策略
　真實(shí)的人，真實(shí)的選擇：邁克爾·福特359
11. 1　分銷渠道和批發(fā)中間商的類型362
分銷渠道的職能362
渠道職能的變革364
分銷渠道的類型369
分銷渠道和營銷組合372
分銷渠道中的道德規(guī)范373
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)374
11. 2　制定渠道策略375
第1 步: 制定分銷目標(biāo)375
第2 步: 評估內(nèi)部和外部環(huán)境影響376
第3 步: 選擇分銷策略376
第4 步: 制定分銷策略380
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)382
11. 3　物流和供應(yīng)鏈382
物流的內(nèi)幕382
地點(diǎn): 通過供應(yīng)鏈將一切聯(lián)系在一起387
物流和供應(yīng)鏈中斷389
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)390
11. 4　打造你的品牌：傳遞你的價(jià)值主張390
第1 步: 研究公司390
第2 步: 準(zhǔn)備好問題和好答案391
第3 步: 結(jié)束面試392
第4 步: 跟進(jìn)392
穿什么和帶什么392
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)393
第12 章　
傳遞客戶體驗(yàn)
　真實(shí)的人，真實(shí)的選擇：寶拉·霍普金斯395
12. 1　客戶體驗(yàn)就是一切398
客戶旅程地圖399
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)400
12. 2　零售業(yè)21 世紀(jì)的模式400
零售: 一個(gè)混合(購物) 袋400
零售業(yè)的發(fā)展401
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)402
12. 3　零售商的類型402
按銷售的產(chǎn)品對零售商分類403
主要的實(shí)體零售業(yè)態(tài)405
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)410
12. 4　B2 C 電子商務(wù)和其他類型的無店鋪零售商410
B2C 電子商務(wù)411
B2C 電子商務(wù)的好處411
B2C 電子商務(wù)的限制413
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)415
12. 5　發(fā)展仍在繼續(xù)：未來即將推出什么416
經(jīng)濟(jì)進(jìn)化416
客戶進(jìn)化416
技術(shù)進(jìn)化418
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)419
12. 6　零售業(yè)中的倫理問題419
不誠實(shí)行為419
對待客戶的道德問題421
B2C 和C2C 零售中的其他道德問題421
公平貿(mào)易: 零售與全球責(zé)任422
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)423
12. 7　出售不存在的東西：服務(wù)和其他無形資產(chǎn)423
營銷服務(wù)423
服務(wù)接觸424
我們?nèi)绾翁峁﹥?yōu)質(zhì)服務(wù)425
人員營銷、地區(qū)營銷和理念營銷426
服務(wù)業(yè)的未來428
零售業(yè)的顛覆429
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)430
12. 8　打造你的品牌：評估和確定你的工作430
薪資討論430
評估工作報(bào)價(jià)432
但這份工作適合你嗎432
報(bào)價(jià)談判433
接受工作offer 433
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)434
第13 章　
促銷Ⅰ：規(guī)劃和廣告
　真實(shí)的人，真實(shí)的選擇：薩拉·巴莫西436
13. 1 永遠(yuǎn)在線的數(shù)字世界數(shù)字世界中的傳播模式439
傳播過程441
更新的Web 2. 0 溝通443
促銷組合444
大眾傳播: 一對多模式445
個(gè)人傳播: 一對一模式446
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)446
13. 2　促銷規(guī)劃概述447
第1 步: 識別目標(biāo)受眾447
第2 步: 建立溝通目標(biāo)447
第3 步: 確定并分配營銷傳播預(yù)算449
第4 步: 設(shè)計(jì)促銷組合450
第5 步: 評估傳播計(jì)劃的有效性451
多渠道促銷策略451
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)452
13. 3　廣告453
基于營銷目標(biāo)的廣告類型454
誰創(chuàng)作廣告455
用戶生成的廣告內(nèi)容457
廣告中的道德問題458
廣告開發(fā)流程459
渠道選擇: 傳統(tǒng)大眾媒體466
ⅩⅩⅡ
比較傳統(tǒng)媒體工具469
渠道選擇: 品牌娛樂化營銷471
渠道選擇: 輔助媒體472
渠道選擇: 數(shù)字媒體473
數(shù)字媒體廣告中的倫理問題477
投放排期策略: 媒介排期與頻次規(guī)劃478
廣告業(yè)的顛覆與變革479
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)479
13. 4　直接營銷480
郵購481
電話營銷481
直效廣告482
移動商務(wù)482
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)483
13. 5　打造你的品牌：制訂個(gè)人營銷傳播計(jì)劃483
第1 步: 求職: 使用哪些媒介 483
第2 步: 廣告: 制定你的營銷傳播信息485
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)486
第14 章　
促銷Ⅱ：社交媒體平臺和其他促銷要素
　真實(shí)的人，真實(shí)的選擇：安德魯·米切爾488
14. 1　社交媒體營銷491
社交媒體492
社交網(wǎng)絡(luò)493
基于位置的社交網(wǎng)絡(luò)和移動應(yīng)用程序499
物聯(lián)網(wǎng)500
敘事革命: 顛覆傳統(tǒng)的內(nèi)容傳播范式500
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)501
14. 2　促銷501
直接面向消費(fèi)者的促銷503
貿(mào)易促銷: 瞄準(zhǔn)B2B 客戶505
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)507
14. 3　人員銷售：將個(gè)人風(fēng)格融入促銷組合中507
人員銷售在營銷組合中的作用508
科技和人員銷售509
專業(yè)銷售的未來趨勢511
銷售工作的類型512
人員銷售的兩種方法513
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)517
14. 4　公共關(guān)系是什么517
策劃公關(guān)活動518
公關(guān)策略520
口碑營銷523
公關(guān)活動的評估525
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)527
14. 5　個(gè)人品牌建設(shè)：人際網(wǎng)絡(luò)賦能職業(yè)發(fā)展527
人際網(wǎng)絡(luò)它是如何運(yùn)作的527
從哪里開始發(fā)展人際網(wǎng)絡(luò)528
領(lǐng)英如何幫助你建立人際網(wǎng)絡(luò)528
拓展人際網(wǎng)絡(luò)的其他方法529
學(xué)習(xí)目標(biāo)總結(jié)529
術(shù)語表531