定 價：45 元
叢書名：21世紀全國高等院校財經(jīng)管理類規(guī)劃教材
- 作者：劉雪嬌,侯治平 主編
- 出版時間：2025/6/1
- ISBN：9787301363638
- 出 版 社：北京大學(xué)出版社
- 中圖法分類：F713.365.2
- 頁碼：230
- 紙張：
- 版次：1
- 開本：16開
本書圍繞市場營銷和數(shù)字技術(shù)兩條主線，系統(tǒng)介紹了數(shù)字營銷的原理和方法，通過構(gòu)建數(shù)字營銷體系，闡釋如何通過數(shù)據(jù)賦能企業(yè)營銷活動，創(chuàng)造經(jīng)濟和社會價值。
通過聚焦營銷組合理論、顧客體驗旅程理論、顧客決策鏈路模型和消費者資產(chǎn)分析等前沿理論，并融入企業(yè)全新實踐，充分體現(xiàn)了其實用性、先進性和高階性。
將數(shù)字技術(shù)融入營銷鏈路各環(huán)節(jié)，如識別、轉(zhuǎn)化和運營數(shù)字化用戶，系統(tǒng)介紹了各種數(shù)字營銷的方法和工具等，緊密結(jié)合我國企業(yè)特點，挖掘數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷精髓。
同時各章節(jié)貫穿各類案例，突出本土案例，使學(xué)生能夠更直觀地理解數(shù)字營銷的實際操作。針對大數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)濫用、侵犯隱私等熱點問題，本書強調(diào)了合理、合法、合規(guī)地使用技術(shù)的重要性，旨在幫助學(xué)生樹立正確的數(shù)據(jù)觀和價值觀。
此外，本書還非常注重理論與實踐的結(jié)合。每章都精心配置了案例引入、案例分析和擴展閱讀等環(huán)節(jié)，旨在培養(yǎng)讀者的職業(yè)素養(yǎng)，既強化其營銷專業(yè)能力，又注重提升其勝任工作的綜合職業(yè)能力。
本書可作為普通高等院校市場營銷、電子商務(wù)、工商管理、國際貿(mào)易、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)管理和應(yīng)用、大數(shù)據(jù)分析等專業(yè)的教材，也可供從事互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)工作、市場營銷工作、市場運營與管理工作的讀者參考使用。
劉雪嬌
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劉雪嬌，吉利學(xué)院商學(xué)院市場營銷專任教師，中級經(jīng)濟師，雙師型教師。2024年全國青年教師教學(xué)競賽一等獎，“三創(chuàng)”優(yōu)秀導(dǎo)師。
侯治平
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侯治平，博士，教授，博士生導(dǎo)師，廣州工商學(xué)院管理學(xué)院工商管理專業(yè)專任教師。中國信息經(jīng)濟學(xué)會理事，廣西千名中青年骨干教師培育計劃入選者、桂林理工大學(xué)“屏風(fēng)學(xué)者”。主要從事電子商務(wù)與數(shù)據(jù)挖掘、社會化媒體與創(chuàng)新管理、信息經(jīng)濟學(xué)等方面的教學(xué)和科研工作。近年來主持國家自然科學(xué)基金2項，參與國家自然科學(xué)基金、國家社科基金5項，主持和參與了省部級及以上課題10余項，出版教材2部，發(fā)表學(xué)術(shù)論文30余篇，獲軟件著作權(quán)6項。
第一篇 基礎(chǔ)篇
第一章 數(shù)字營銷概論 …………………………………………………………………… 3
第一節(jié) 數(shù)字營銷的內(nèi)涵 …………………………………………………………… 4
第二節(jié) 從傳統(tǒng)營銷到數(shù)字營銷 …………………………………………………… 7
第二章 數(shù)字營銷的理論基礎(chǔ) …………………………………………………………… 11
第一節(jié) 傳統(tǒng)營銷組合理論 ………………………………………………………… 12
第二節(jié) 顧客價值共創(chuàng)理論 ………………………………………………………… 14
第三節(jié) 顧客體驗旅程理論 ………………………………………………………… 15
第四節(jié) 顧客購買決策模型 ………………………………………………………… 19
第五節(jié) 營銷戰(zhàn)略理論 ……………………………………………………………… 26
第三章 數(shù)字營銷的基礎(chǔ)———數(shù)據(jù) ……………………………………………………… 30
第一節(jié) 認識數(shù)據(jù)運營 ……………………………………………………………… 31
第二節(jié) 梳理數(shù)據(jù) …………………………………………………………………… 32
第三節(jié) 收集數(shù)據(jù) …………………………………………………………………… 38
第四節(jié) 分析數(shù)據(jù) …………………………………………………………………… 48
第五節(jié) 應(yīng)用數(shù)據(jù) …………………………………………………………………… 54
第二篇 實施篇
第四章 識別數(shù)字化用戶 ………………………………………………………………… 61
第一節(jié) 數(shù)字消費者行為特征 ……………………………………………………… 62
第二節(jié) 數(shù)字消費者購買決策過程 ………………………………………………… 65
第三節(jié) 用戶畫像和企業(yè)畫像 ……………………………………………………… 71
第四節(jié) 消費者行為分析模型 ……………………………………………………… 79
第五章 推廣數(shù)字化廣告 …………………………………………………………………… 86
第一節(jié) 數(shù)據(jù)驅(qū)動的數(shù)字化推廣 …………………………………………………… 87
第二節(jié) 數(shù)字化廣告 …………………………………………………………………… 88
第三節(jié) 數(shù)字化廣告的投放 …………………………………………………………… 92
第四節(jié) 數(shù)字化廣告的實現(xiàn) …………………………………………………………… 97
第六章 轉(zhuǎn)化數(shù)字化用戶 ……………………………………………………………… 104
第一節(jié) 產(chǎn)品數(shù)字化 ……………………………………………………………… 105
第二節(jié) 產(chǎn)品價格數(shù)字化 ………………………………………………………… 108
第三節(jié) 營銷渠道的數(shù)字化 ……………………………………………………… 112
第四節(jié) 內(nèi)容營銷對用戶轉(zhuǎn)化的影響 …………………………………………… 116
第五節(jié) 用戶獲取成本與用戶生命周期價值 …………………………………… 120
第七章 運營數(shù)字化用戶 ……………………………………………………………… 122
第一節(jié) 用戶成長路徑規(guī)劃 ……………………………………………………… 123
第二節(jié) 消費者資產(chǎn)分析 ………………………………………………………… 126
第三節(jié) 數(shù)字化的用戶深度運營 ………………………………………………… 133
第四節(jié) 用戶忠誠度計劃 ………………………………………………………… 139
第八章 評估數(shù)字化效果 ……………………………………………………………… 146
第一節(jié) 整體營銷效果分析 ……………………………………………………… 147
第二節(jié) 用戶質(zhì)量分析 …………………………………………………………… 150
第三節(jié) 廣告營銷效果分析 ……………………………………………………… 154
第四節(jié) 營銷運營效果分析 ……………………………………………………… 158
第五節(jié) 品牌資產(chǎn)效果分析 ……………………………………………………… 163
第三篇 工具篇
第九章 社會化媒體營銷 ……………………………………………………………… 169
第一節(jié) 社會化媒體營銷 ………………………………………………………… 170
第二節(jié) 微博營銷 ………………………………………………………………… 171
第三節(jié) 微信營銷 ………………………………………………………………… 175
第十章 數(shù)字觸點 ……………………………………………………………………… 184
第一節(jié) 數(shù)字觸點 ………………………………………………………………… 185
第二節(jié) 短視頻營銷 ……………………………………………………………… 186
第三節(jié) 直播營銷 ………………………………………………………………… 193
第十一章 內(nèi)容營銷 …………………………………………………………………… 200
第一節(jié) 內(nèi)容營銷 ………………………………………………………………… 201
第二節(jié) KOL 營銷 ………………………………………………………………… 205
第三節(jié) 小紅書營銷 ……………………………………………………………… 208
第十二章 元宇宙營銷 ………………………………………………………………… 212
第一節(jié) 元宇宙營銷 ……………………………………………………………… 213
第二節(jié) 虛擬游戲營銷 …………………………………………………………… 214
第三節(jié) 電子競技營銷 …………………………………………………………… 217
參考文獻 ………………………………………………………………………………… 221
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