課前準(zhǔn)備 ............................................................................................................ 1
第1 模塊 找生意（尋找食品生意）——發(fā)現(xiàn)食品消費(fèi)需求
項(xiàng)目1 認(rèn)知食品市場營銷 ...................................................................................... 8
任務(wù)1 食品 ...................................................................................................................................... 9
1.1.1 食品的概念 ............................................................................................................... 9
1.1.2 食品的類型 ............................................................................................................. 10
1.1.3 食品的功能 ............................................................................................................. 10
1.1.4 食品營養(yǎng)金字塔 ..................................................................................................... 11
任務(wù)2 食品市場營銷..................................................................................................................... 12
1.2.1 食品市場 ................................................................................................................. 12
1.2.2 食品市場營銷的含義 ............................................................................................. 12
1.2.3 食品市場營銷觀念 ................................................................................................. 15
任務(wù)3 食品市場營銷道德 ............................................................................................................. 19
1.3.1 食品市場營銷道德的概念 ..................................................................................... 19
1.3.2 食品市場營銷道德建設(shè) ......................................................................................... 19
項(xiàng)目2 食品市場營銷環(huán)境分析 .............................................................................. 23
任務(wù)1 認(rèn)知食品市場營銷環(huán)境 ..................................................................................................... 24
2.1.1 食品市場營銷環(huán)境的概念與分類 ......................................................................... 24
2.1.2 食品市場營銷環(huán)境的特點(diǎn) ..................................................................................... 25
2.1.3 食品企業(yè)對(duì)食品市場營銷環(huán)境的反應(yīng)和適應(yīng) ..................................................... 26
任務(wù)2 食品市場營銷環(huán)境分析的內(nèi)容 ......................................................................................... 26
2.2.1 食品市場營銷的宏觀環(huán)境因素 ............................................................................. 26
2.2.2 食品市場營銷的微觀環(huán)境因素 ............................................................................. 34
任務(wù)3 食品市場營銷環(huán)境分析的方法與對(duì)策 ............................................................................. 36
2.3.1 環(huán)境機(jī)會(huì)分析的方法與對(duì)策 ................................................................................. 36
2.3.2 環(huán)境威脅分析的方法與對(duì)策 ................................................................................. 38
2.3.3 機(jī)會(huì)與威脅綜合分析的方法與對(duì)策 ..................................................................... 39
2.3.4 調(diào)節(jié)食品市場需求的策略 ..................................................................................... 40
2.3.5 SWOT 分析法 ........................................................................................................ 42
項(xiàng)目3 食品消費(fèi)需求分析 .................................................................................... 45
任務(wù)1 認(rèn)知食品消費(fèi)需求 ............................................................................................................. 46
3.1.1 食品消費(fèi)需求的概念 ............................................................................................. 46
3.1.2 食品消費(fèi)需求的層次、結(jié)構(gòu)與特點(diǎn) ..................................................................... 47
3.1.3 影響食品消費(fèi)需求的因素 ..................................................................................... 49
3.1.4 食品消費(fèi)需求的新趨勢 ......................................................................................... 50
3.1.5 食品消費(fèi)需求洞察 ................................................................................................. 51
任務(wù)2 食品消費(fèi)者購買行為分析 ................................................................................................. 53
3.2.1 食品消費(fèi)者購買行為與購買決策 ......................................................................... 53
3.2.2 食品消費(fèi)者購買行為類型 ..................................................................................... 53
3.2.3 食品消費(fèi)者購買行為模式 ..................................................................................... 55
項(xiàng)目4 食品市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與市場定位 ........................................................ 61
任務(wù)1 食品市場細(xì)分..................................................................................................................... 62
4.1.1 食品市場細(xì)分的概念與作用 ................................................................................. 62
4.1.2 食品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ............................................................................................. 63
4.1.3 食品市場細(xì)分的方法 ............................................................................................. 64
4.1.4 食品市場細(xì)分的操作程序 ..................................................................................... 65
4.1.5 食品市場細(xì)分的未來發(fā)展方向 ............................................................................. 65
任務(wù)2 食品目標(biāo)市場選擇 ............................................................................................................. 66
4.2.1 食品目標(biāo)市場的概念與選擇條件 ......................................................................... 66
4.2.2 食品目標(biāo)市場選擇的模式 ..................................................................................... 66
4.2.3 食品目標(biāo)市場消費(fèi)者畫像 ..................................................................................... 68
4.2.4 食品目標(biāo)市場選擇策略 ......................................................................................... 69
任務(wù)3 食品市場定位..................................................................................................................... 71
4.3.1 食品市場定位的概念與層次 ................................................................................. 71
4.3.2 食品市場定位的操作程序 ..................................................................................... 72
4.3.3 食品市場定位的方式與方法 ................................................................................. 73
4.3.4 食品市場定位的策略 ............................................................................................. 76
4.3.5 食品市場定位應(yīng)注意的問題 ................................................................................. 77
4.3.6 圈層營銷 ................................................................................................................. 77
第2 模塊 創(chuàng)生意（創(chuàng)造食品生意）——?jiǎng)?chuàng)造食品消費(fèi)需求
項(xiàng)目5 創(chuàng)造食品消費(fèi)需求 .................................................................................... 83
任務(wù)1 認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)造食品消費(fèi)需求 ..................................................................................................... 84
5.1.1 創(chuàng)造食品消費(fèi)需求的概念與構(gòu)成要素 ................................................................. 84
5.1.2 創(chuàng)造食品消費(fèi)需求的重要性 ................................................................................. 85
5.1.3 創(chuàng)造食品消費(fèi)需求的思路 ..................................................................................... 86
任務(wù)2 創(chuàng)造食品消費(fèi)需求的內(nèi)容與方法 ..................................................................................... 88
5.2.1 科學(xué)技術(shù)創(chuàng)造食品消費(fèi)需求 ................................................................................. 88
5.2.2 老字號(hào)品牌創(chuàng)造食品消費(fèi)需求 ............................................................................. 91
5.2.3 食品新消費(fèi)品牌創(chuàng)造食品消費(fèi)需求 ..................................................................... 94
5.2.4 用戶思維之道“體驗(yàn)為王，口碑至上”創(chuàng)造食品消費(fèi)需求 ............................. 96
第3 模塊 做生意（經(jīng)營食品生意）——滿足食品消費(fèi)需求
項(xiàng)目6 食品市場營銷產(chǎn)品策略 ............................................................................ 104
任務(wù)1 認(rèn)知食品市場營銷產(chǎn)品組合 ........................................................................................... 105
6.1.1 食品市場營銷產(chǎn)品整體概念 ............................................................................... 105
6.1.2 食品市場營銷產(chǎn)品組合策略 ............................................................................... 107
任務(wù)2 食品市場營銷的產(chǎn)品生命周期 ....................................................................................... 110
6.2.1 產(chǎn)品生命周期的概念 ........................................................................................... 110
6.2.2 產(chǎn)品生命周期各階段的市場營銷策略 ................................................................111
6.2.3 劃分產(chǎn)品生命周期各階段的方法 ....................................................................... 114
6.2.4 運(yùn)用產(chǎn)品生命周期應(yīng)注意的問題 ....................................................................... 116
任務(wù)3 食品市場營銷新產(chǎn)品策略 ............................................................................................... 117
6.3.1 食品市場營銷新產(chǎn)品的概念 ............................................................................... 117
6.3.2 新產(chǎn)品開發(fā)策略 ................................................................................................... 117
6.3.3 新產(chǎn)品開發(fā)的操作流程 ....................................................................................... 118
任務(wù)4 食品品牌策略與包裝策略 ............................................................................................... 119
6.4.1 食品品牌 ............................................................................................................... 119
6.4.2 食品品牌策略 ....................................................................................................... 121
6.4.3 食品包裝 ............................................................................................................... 124
6.4.4 食品包裝策略 ....................................................................................................... 125
項(xiàng)目7 食品市場營銷定價(jià)策略 ............................................................................ 129
任務(wù)1 認(rèn)知食品定價(jià)目標(biāo)、方法與技巧 ................................................................................... 130
7.1.1 食品定價(jià)目標(biāo) ....................................................................................................... 130
7.1.2 影響食品定價(jià)的因素 ........................................................................................... 132
7.1.3 食品定價(jià)的方法 ................................................................................................... 135
7.1.4 食品定價(jià)的操作程序 ........................................................................................... 138
7.1.5 食品定價(jià)的技巧 ................................................................................................... 139
任務(wù)2 食品定價(jià)調(diào)整策略 ........................................................................................................... 142
7.2.1 食品降價(jià)策略 ....................................................................................................... 142
7.2.2 食品提價(jià)策略 ....................................................................................................... 144
7.2.3 食品消費(fèi)者對(duì)食品企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng) ................................................................... 146
7.2.4 競爭者對(duì)食品企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng) ........................................................................... 146
7.2.5 食品企業(yè)對(duì)競爭者調(diào)價(jià)的反應(yīng) ........................................................................... 146
項(xiàng)目8 食品市場營銷分銷策略 ............................................................................ 149
任務(wù)1 認(rèn)知食品市場營銷分銷渠道 ........................................................................................... 150
8.1.1 食品市場營銷分銷渠道的含義 ........................................................................... 150
8.1.2 食品市場營銷分銷渠道的類型 ........................................................................... 152
任務(wù)2 食品市場營銷線下分銷渠道 ........................................................................................... 154
8.2.1 食品市場營銷線下分銷渠道的類型 ................................................................... 155
8.2.2 食品市場營銷線下分銷的操作程序 ................................................................... 156
任務(wù)3 食品市場營銷線上分銷渠道 ........................................................................................... 158
8.3.1 食品市場營銷線上分銷渠道的類型 ................................................................... 158
8.3.2 食品市場營銷線上分銷的操作程序 ................................................................... 159
任務(wù)4 食品市場營銷線上線下一體化分銷渠道 ....................................................................... 160
8.4.1 全渠道分銷的概念 ............................................................................................... 161
8.4.2 全渠道與多渠道的區(qū)別 ....................................................................................... 161
8.4.3 全渠道分銷的優(yōu)勢 ............................................................................................... 162
8.4.4 全渠道分銷的操作程序 ....................................................................................... 163
8.4.5 全渠道整合分銷面臨的挑戰(zhàn) ............................................................................... 166
8.4.6 全渠道整合分銷的應(yīng)對(duì)策略 ............................................................................... 166
任務(wù)5 食品供應(yīng)鏈和物流 ........................................................................................................... 168
8.5.1 食品供應(yīng)鏈 ........................................................................................................... 168
8.5.2 食品物流 ............................................................................................................... 171
項(xiàng)目9 食品市場營銷促銷策略 ............................................................................ 175
任務(wù)1 認(rèn)知食品市場營銷促銷策略 ........................................................................................... 176
9.1.1 食品市場營銷促銷組合 ....................................................................................... 176
9.1.2 食品市場營銷促銷組合策略的模式 ................................................................... 179
9.1.3 影響食品市場營銷促銷組合策略的因素 ........................................................... 179
9.1.4 食品市場營銷促銷管理的操作程序 ................................................................... 180
任務(wù)2 人員推銷 .......................................................................................................................... 181
9.2.1 人員推銷概述 ....................................................................................................... 181
9.2.2 產(chǎn)品利益推銷 ....................................................................................................... 183
9.2.3 人員推銷的操作程序 ........................................................................................... 186
任務(wù)3 廣告 .................................................................................................................................. 187
9.3.1 食品廣告 ............................................................................................................... 187
9.3.2 食品廣告的規(guī)范要求 ........................................................................................... 188
9.3.3 食品廣告促銷策略的內(nèi)容 ................................................................................... 188
9.3.4 食品廣告促銷的操作程序 ................................................................................... 190
任務(wù)4 營業(yè)推廣 .......................................................................................................................... 192
9.4.1 營業(yè)推廣概述 ....................................................................................................... 192
9.4.2 線下營業(yè)推廣 ....................................................................................................... 192
9.4.3 線上營業(yè)推廣 ....................................................................................................... 193
9.4.4 線上線下一體化營業(yè)推廣 ................................................................................... 194
9.4.5 營業(yè)推廣促銷的操作程序 ................................................................................... 196
任務(wù)5 公共關(guān)系 .......................................................................................................................... 200
9.5.1 公共關(guān)系概述 ....................................................................................................... 200
9.5.2 公共關(guān)系促銷的方式 ........................................................................................... 201
9.5.3 公共關(guān)系促銷的操作程序 ................................................................................... 203
第4 模塊 管生意（管理食品生意）——管理食品消費(fèi)需求
項(xiàng)目10 食品市場營銷管理 ................................................................................ 210
任務(wù)1 認(rèn)知食品市場營銷管理 ................................................................................................... 211
10.1.1 食品市場營銷管理的實(shí)質(zhì) ................................................................................. 211
10.1.2 食品市場營銷管理的類型 ................................................................................. 211
10.1.3 食品市場營銷管理的操作程序 ......................................................................... 215
任務(wù)2 食品市場營銷戰(zhàn)略 ........................................................................................................... 216
10.2.1 食品市場營銷戰(zhàn)略的概念 ................................................................................. 216
10.2.2 食品市場營銷戰(zhàn)略的特征 ................................................................................. 216
10.2.3 食品市場營銷戰(zhàn)略的類型 ................................................................................. 217
10.2.4 食品市場營銷戰(zhàn)略的操作程序 ......................................................................... 221
項(xiàng)目11 食品市場競爭者分析 ............................................................................. 230
任務(wù)1 認(rèn)知食品市場競爭者分析 ............................................................................................... 231
11.1.1 食品市場競爭者分析的概念 ............................................................................. 231
11.1.2 食品市場競爭者的類型 ..................................................................................... 232
11.1.3 食品市場競爭者的優(yōu)勢與劣勢 ......................................................................... 235
11.1.4 食品市場競爭者的市場反應(yīng)行為 ..................................................................... 236
任務(wù)2 食品市場競爭戰(zhàn)略 ........................................................................................................... 237
11.2.1 基本的食品市場競爭戰(zhàn)略 ................................................................................. 237
11.2.2 食品市場競爭戰(zhàn)略地位 ..................................................................................... 240
11.2.3 市場競爭中的競合關(guān)系 ..................................................................................... 245
項(xiàng)目12 食品市場營銷診斷 ................................................................................ 249
任務(wù)1 認(rèn)知食品市場營銷診斷 ................................................................................................... 251
12.1.1 食品市場營銷診斷的概念 ................................................................................. 251
12.1.2 食品市場營銷診斷的意義 ................................................................................. 251
12.1.3 食品市場營銷診斷的內(nèi)容 ................................................................................. 251
任務(wù)2 食品市場營銷診斷的操作程序和方法 ........................................................................... 253
12.2.1 食品市場營銷診斷的操作程序 ......................................................................... 253
12.2.2 食品市場營銷診斷的方法 ................................................................................. 255
項(xiàng)目13 食品市場營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制與總結(jié) .............................................. 261
13.1 認(rèn)知食品市場營銷計(jì)劃 ....................................................................................................... 262
13.1.1 食品市場營銷計(jì)劃 ............................................................................................. 262
13.1.2 食品市場營銷計(jì)劃的操作程序 ......................................................................... 264
13.2 認(rèn)知食品市場營銷組織 ....................................................................................................... 267
13.2.1 食品市場營銷組織 ............................................................................................. 267
13.2.2 影響食品市場營銷組織設(shè)計(jì)的因素 ................................................................. 271
13.2.3 食品市場營銷組織設(shè)計(jì)的操作程序 ................................................................. 272
13.3 認(rèn)知食品市場營銷執(zhí)行 ....................................................................................................... 274
13.3.1 食品市場營銷執(zhí)行 ............................................................................................. 274
13.3.2 食品市場營銷執(zhí)行的操作程序 ......................................................................... 275
13.3.3 食品市場營銷執(zhí)行中應(yīng)注意的問題 ................................................................. 276
13.4 認(rèn)知食品市場營銷控制 ....................................................................................................... 277
13.4.1 食品市場營銷控制 ............................................................................................. 277
13.4.2 食品市場營銷控制的操作程序 ......................................................................... 278
13.4.3 食品市場營銷控制的方法 ................................................................................. 279
13.4.4 食品市場營銷控制中應(yīng)注意的問題 ................................................................. 284
13.5 認(rèn)知食品市場營銷總結(jié) ....................................................................................................... 285
13.5.1 食品市場營銷總結(jié) ............................................................................................. 285
13.5.2 食品市場營銷總結(jié)的操作程序 ......................................................................... 286
13.5.3 食品市場營銷總結(jié)的方法 ................................................................................. 287
13.5.4 食品市場營銷總結(jié)中應(yīng)注意的問題 ................................................................. 288
附錄 “制訂××食品企業(yè)全渠道市場營銷方案”校企合作工學(xué)結(jié)合實(shí)踐項(xiàng)目“理實(shí)賽一體”
團(tuán)隊(duì)化培養(yǎng)模式 .................................................................................... 292
參考文獻(xiàn) ........................................................................................................ 297