與眾不同 [美]杰克·特勞特 [美]史蒂夫·里夫金
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- 作者：[美]杰克·特勞特[美]史蒂夫·里夫金
- 出版時間：2025/5/1
- ISBN：9787111778615
- 出 版 社：機械工業(yè)出版社
- 中圖法分類：
- 頁碼：
- 紙張：膠版紙
- 版次：
- 開本：32開
作者認為與眾不同是極度競爭時代的生存之道。本書深入探討了在極度競爭的市場中如何實現(xiàn)差異化。書中指出了兩種類型的公司：一種尚未意識到差異化的重要性，仍在依靠“更高質(zhì)量”或“更好價值”作戰(zhàn)，覺得自己比競爭對手更強；另一種已經(jīng)明白差異化的必要性但不知如何實施，它們認為其產(chǎn)品同競爭對手相比不可能有太大差別。你的公司屬于哪一類？作者概括介紹了許多你可以用來實現(xiàn)差異化的途徑，同時也對借助質(zhì)量和顧客導向、廣告創(chuàng)意、價格等實現(xiàn)差異化的難度給出了警告，因為這些都是競爭者同樣可以做到的事情。
《與眾不同》以破局者的姿態(tài)，為迷惘中的年輕世代提供一劑清醒良方。作者犀利揭示：當所有年輕人都擠在"做更好的自己"的獨木橋上時，真正的差異化競爭力恰恰來自于"敢于不同"的戰(zhàn)略思維。書中痛陳兩大認知陷阱：要么盲目追隨主流認知，把同質(zhì)化努力包裝成"奮斗"；要么困在"我還不夠好"的自我懷疑中，錯過差異化突圍的黃金窗口。"定位理論"可以轉化為個人成長策略——讓你在千篇一律的生存法則中找到自己的破局點。
獻 給羅瑟·瑞夫斯一個以“獨特銷售主張”而聞名于世界的人，他是一位真正引領他那個時代的人。我們之中極少有人認識到未來的競爭將有多殘酷。前言 數(shù)十年來，我和我的合伙人一直在宣揚做到與眾不同的重要性。在《定位》中，做到與眾不同意味著在你的預期顧客的心智中實施差異化。在《商戰(zhàn)》（Marketing Warfare）中，做到與眾不同意味著利用一個差異化概念開展防御戰(zhàn)、進攻戰(zhàn)、側翼戰(zhàn)或游擊戰(zhàn)。在《簡單的力量》（The Power of Simplicity）中，做到與眾不同意味著差異化就是戰(zhàn)略的全部。做到與眾不同是30年來我們幾乎所有努力的核心。你可能會認為人們已經(jīng)理解我們的觀點。每個人都忙于在他們的規(guī)劃中建立“差異化”,每個人都有他的差異化概念，對嗎?錯!我們看到的是兩種類型的組織。一種組織仍然沒有領會到與眾不同的重要性，它們?nèi)栽谝揽俊案哔|(zhì)量”“更好價值”或老套的“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”作戰(zhàn)。它們覺得自己比競爭對手更強，而且認為事實會讓它們勝出。這種組織的身邊圍滿了談論質(zhì)量、授權、以客戶為導向和各種形式領導力的權威專家。不幸的是，它們所有競爭對手的身邊也圍滿了談論“你能做得更好”的同一類權威專家。沒有任何與眾不同之處。另一種組織已經(jīng)領會到與眾不同的必要性。然而，在受到多次鼓動后，它們承認自己還是不知道該如何實施差異化。它們的借口是：我們的產(chǎn)品或銷售隊伍同我們的競爭對手相比沒有太大差別。它們往往被鼓吹激勵的人所吸引，這些人承諾巔峰績效、得勝的心態(tài)以及有成效的習慣。不幸的是，同一撥人也在激勵它們的競爭對手。沒有任何與眾不同之處。它們沒有從學院派著名人物那里得到太多幫助。比如，哈佛大學的邁克爾·波特，他確實提到過需要一個獨一無二的定位，但他從未在如何做到獨一無二上提供更多幫助。相反，他談論的是戰(zhàn)略的連續(xù)性、深化戰(zhàn)略定位以及取舍的權衡。沒有任何與眾不同之處。它們的廣告公司也好不了多少。這些廣告公司談論建立聯(lián)系、討人喜愛、突破和酷，它們談論的全是技巧而不是科學。沒有任何與眾不同之處。本書就是要改變這一切，它概括了實施差異化的許多方法，同時讓你避開那些聽上去像差異化但實際不是差異化的誘惑。有了這些知識，你在這個沒有憐憫和競爭激烈的世界中將處于一個更有利的位置。這本書會讓你的業(yè)務大為不同，而且還能帶來差異化的成果。
杰克·特勞特（JackTrout），全球營銷戰(zhàn)略家，定位理論創(chuàng)始人之一，在數(shù)十年的實戰(zhàn)中開創(chuàng)并不斷完善定位理論，作品包括《定位》《重新定位》《商戰(zhàn)》《什么是戰(zhàn)略》等暢銷書。曾任特勞特伙伴公司總裁。史蒂夫·里夫金（Steve Rivkin），命名專家，特勞特全球伙伴公司長期合伙人。1989年在新澤西州洛克谷創(chuàng)建Rivkin & Associates咨詢公司，從事營銷和傳播咨詢。
前 言第 1 章 選擇的嚴酷性 / 1釣魚進餐 / 3外出就餐 / 3選擇機會的激增 / 4醫(yī)療服務的選擇 / 5家用電器的選擇 / 6選擇正在擴張 / 6分化定律 / 7“選擇業(yè)” / 9你必須小心 / 11形勢只會更糟 / 13第 2 章 品類在不知不覺中走向貨品化 / 14一廂情愿還是事實 / 15鐵的事實 / 16VIII第 3 章 獨特銷售主張怎么了 / 22定義 / 23爭論依然盛行 / 24我們需要瑞夫斯，他現(xiàn)在在哪兒 / 25建立品牌的第一步 / 25人們理解事物的方式 / 27任何東西都能實施差異化 / 29第 4 章 更新獨特銷售主張 / 31發(fā)生了什么變化 / 33真是“新品”嗎 / 34專利保護真的有效嗎 / 34分析并消滅他們 / 36并非不可能 / 37改進、升級并創(chuàng)新 / 37辣雞肉和酷音樂 / 38超越產(chǎn)品和利益 / 39西奧多·萊維特的警告 / 40第 5 章 質(zhì)量和顧客導向極少成為差異化概念 / 41質(zhì)量之戰(zhàn) / 43誰靠質(zhì)量獲勝了 / 44顧客滿意之戰(zhàn) / 44自行車可以做到 / 45愛這些里程 / 47IX水漲船高 / 48神話 / 49滿意不等于承諾 / 49邁克爾·波特醒悟了 / 50極少情況下可以做到 / 51第 6 章 廣告創(chuàng)意并非差異化 / 53創(chuàng)意的陷阱 / 54行業(yè)的爭論 / 56為“創(chuàng)意”辯護 / 56比爾·伯恩巴克的幽靈 / 57米·喬·格林的幽靈 / 59塞爾希奧·齊曼覺醒了 / 60需要信息，而不是廣告 / 61需要差異化，而不是口號 / 62第 7 章 價格極少成為差異化概念 / 65廉價胡蘿卜的案例 / 67建立價格優(yōu)勢 / 67沃爾瑪?shù)某晒χ?/ 68戴爾的路徑 / 69嘉信理財?shù)穆窂?/ 69應對低價 / 70談談促銷 / 72大衛(wèi)·奧格威論價格 / 73X在俄羅斯受到重創(chuàng) / 74運動產(chǎn)品零售的艱辛 / 75終極價格：免費 / 76以高價作為差異化 / 76第 8 章 很難以產(chǎn)品齊全為差異化概念 / 78品類殺手 / 79折扣店的加入 / 80多大是過大？ / 81更親近購物者 / 82瘦身版沃爾瑪 / 82網(wǎng)上的產(chǎn)品齊全 / 83如果鞋子合腳，你就能在網(wǎng)上賣 / 84網(wǎng)絡擠壓 / 85數(shù)碼時代的淘金潮 / 85真正的需求 / 86一個重要啟示 / 86第 9 章 實施差異化的步驟 / 88合理性的力量 / 89創(chuàng)意和合理性的比較 / 90談談資源 / 95廣告費是昂貴的 / 95富有的好處 / 96鋼鐵電腦公司的倒閉 / 97XI第 10 章 差異化產(chǎn)生在心智中 / 98心智疲于應付 / 100電子轟炸 / 100心智容量有限 / 101心智厭惡混亂 / 102簡單的力量 / 103心智缺乏安全感 / 104跟風購買 / 104心智拒絕改變 / 105心智會失去焦點 / 106一些令人吃驚的研究發(fā)現(xiàn) / 107專業(yè)的力量 / 108第 11 章 成為第一是個差異化概念 / 109第一仍然是第一 / 111家庭中也是如此 / 111為什么第一總能保持第一 / 112第二位品牌的消亡 / 113代名詞的優(yōu)勢 / 113說些壞消息 / 114更多壞消息 / 115需要一個好概念 / 116再說個悲慘故事 / 117被忽視的“首創(chuàng)者” / 118一個健康的第一 / 119XII一個兼并的故事 / 120做善事第一 / 121借用的第一 / 121第 12 章 擁有特性是個差異化概念 / 123擁有一個特性 / 124聚焦是關鍵 / 126特性并非生來平等 / 126汽車的特性 / 127不要放過任何特性 / 128信用卡的特性 / 129零售業(yè)的特性 / 129快餐行業(yè)的特性 / 130水的特性 / 131利用“負面”特性 / 133新澤西的不失血手術 / 133紐約州的更小 / 134馬薩諸塞州的更大 / 135馬薩諸塞州的簡單 / 136“環(huán)�！笔遣町惢拍顔� / 137第 13 章 領導地位是個差異化概念 / 139領導地位的心理學 / 140占據(jù)一個品類 / 141不要怕吹噓 / 142XIII我們贊同的領導品牌 / 143不同形式的領導地位 / 144領導地位是個平臺 / 145領導地位的優(yōu)勢 / 146棒棒糖領導者 / 147第 14 章 經(jīng)典是個差異化概念 / 149經(jīng)典的心理學 / 151領導地位的替代品 / 151延續(xù)經(jīng)典 / 152政治和法律中的經(jīng)典 / 154回歸經(jīng)典 / 154DDB 想回歸經(jīng)典 / 155更新經(jīng)典 / 156地域經(jīng)典 / 157家族經(jīng)典 / 160經(jīng)典里程碑 / 161代表人 / 162第 15 章 市場專長是個差異化概念 / 163學到的一個教訓 / 164大牌子軟弱無力 / 165零售業(yè)也是如此 / 166專家品牌擁有的武器 / 167成為專家 / 168XIV一個出版商的夢想 / 168成為品類代名詞 / 169現(xiàn)在說說負面消息 / 169警惕 CEO 的嗜好 / 170如實傳播專長 / 171專家太多 / 171第 16 章 最受青睞是個差異化概念 / 173從眾行為 / 174社會認同 / 175英國的雨傘 / 176智利的啤酒 / 176受青睞戰(zhàn)略 / 177有爭議的受青睞 / 178受青睞要站得住腳 / 179獲得 J.D. Power 公司的認可 / 180合乎道德的受青睞 / 181運動鞋中的受青睞 / 181效仿精神 / 182“適合”的重要性 / 183中國人喜歡英雄 / 184一個練習：讓酒店受青睞 / 184第 17 章 制造方法可以成為差異化概念 / 186神奇成分 / 187XV高科技成分 / 189讓差異化變得惹人注目 / 189產(chǎn)品創(chuàng)新 / 190系統(tǒng)創(chuàng)新 / 191按正確的方式做 / 192制作更好的比薩 / 192做成方的 / 193以傳統(tǒng)方法制作 / 194放棄過時的方法 / 194售價高一點 / 195馬來西亞的手工制品 / 196有助康復的環(huán)境 / 197與眾不同的棺材 / 198與眾不同的餅干 / 198第 18 章 新一代產(chǎn)品是個差異化概念 / 199自我淘汰 / 200滑雪靴傳奇 / 201抗酸藥爭奪戰(zhàn) / 203突破傳統(tǒng) / 204添加其他技術 / 205利用歷史優(yōu)勢 / 205最新產(chǎn)品不總是有效 / 206新一代會悄然而至 / 208新一代應當不一樣 / 208XVI第 19 章 熱銷是個差異化概念 / 210害怕自我吹噓 / 211一個恰當?shù)陌咐嚎票忍貚{谷 / 212熱銷的雞肉 / 213制造熱銷的諸多途徑 / 214想盡辦法制造熱銷 / 215媒體可以讓你熱起來 / 215媒體也可以讓你冷下來 / 216iPhone 是如何熱起來的 / 217把你解決的問題公布于眾 / 217第 20 章 增長會破壞差異化 / 219問題一：分心 / 221問題二：品牌延伸 / 221ESPN 涵蓋一切 / 222破壞差異化 / 224華爾街的反抗 / 225更少就是更多 / 226通過多品牌增長 / 226西班牙的多品牌案例 / 227韓國的災難 / 230第 21 章 差異化通常需要舍棄 / 231更多反而更少 / 232XVII牛仔抽什么煙 / 233根本問題 / 234保時捷是什么 / 234融合產(chǎn)品：新一代的“更多” / 235不同種類的舍棄 / 237第 22 章 在不同地方實施差異化 / 239因地制宜 / 241芬蘭咖啡 / 241通行的東西 / 242全球先鋒發(fā)現(xiàn)有限制 / 242請抓住牛肉 / 243旅行的啤酒 / 244區(qū)別對待印度市場 / 245全球化之路的一些規(guī)則 / 246在所有地方用一個概念嗎 / 248第 23 章 保持品牌的差異化 / 249牢記品牌的差異化 / 250西爾斯公司的故事 / 251保持對立 / 251噴氣式發(fā)動機行業(yè)的對立行動 / 252保持一致 / 253棘手的說服工作 / 254運營上的一致性 / 254XVIII保持關聯(lián) / 255進化你的差異化 / 256不要坐著不動 / 257一個愛爾蘭的傳奇故事 / 258進化并非修修補補 / 259第 24 章 在熱點話題的新世界中實施差異化 / 261口碑營銷并不那么新 / 263壞消息 / 263真正的壞消息 / 264令人深思的訪談 / 265熱點話題不過是工具之一 / 267一些真實的調(diào)研 / 268頂級案例 / 269第 25 章 所有東西都能實施差異化 / 270研究趨勢 / 272轉移戰(zhàn)場 / 273美國人不喜歡失敗者 / 274重塑美國的形象 / 275為民主黨實施差異化 / 278第 26 章 誰來負責差異化 / 280CEO 為什么會失敗 / 281XIX錯誤的觀點 / 284到底錯在哪里 / 284CEO 為什么必須參與其中 / 285“我是負責人” / 286做對的一位 CEO / 286最優(yōu)秀的 CEO 自己做戰(zhàn)略 / 287芬蘭的一個成功案例 / 288一位成功女士的觀點 / 288結 語 / 291注 釋 / 293譯者后記 / 298
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