推薦序一/ 梁文道

大概是十來(lái)年前了，我在香港某一家腕表專賣店，請(qǐng)他們幫我更換表帶。我剛進(jìn)門坐下來(lái)沒(méi)多久，就有一位內(nèi)地游客走進(jìn)來(lái)轉(zhuǎn)了一圈，然后指著一只放在獨(dú)立玻璃柜里的腕表，詢問(wèn)店員：這是什么表？怎么這么貴？店員就開(kāi)始跟他解釋，這是一只陀飛輪腕表。在 我換完表帶，也和服務(wù)我的那位店員閑聊了一輪，打算離開(kāi)之際，那位客人也正好完成了交易。整個(gè)過(guò)程大概還不到半小時(shí)，一位本來(lái)連陀飛輪是什么都不知道的消費(fèi)者，居然就已經(jīng)買走了那只價(jià)值超過(guò)百萬(wàn)元的頂級(jí)腕表。

這就是香港自由行巔峰時(shí)期的日常景象，說(shuō)有多夸張就有多夸張，有時(shí)候甚至到了近乎荒謬的地步。那些年，香港的服務(wù)業(yè)和零售 業(yè)簡(jiǎn)直是荒腔走板，即使在那些往常只有一小部分本地人去逛的地方，我們走進(jìn)去時(shí)，也最好自動(dòng)換成普通話溝通，喊一句服務(wù)員 會(huì)比我們以前總是掛在嘴上的唔該管用。否則，就算你唔該半天，也不一定會(huì)有人搭理。但這也并不表示游客就自動(dòng)會(huì)受到更好的招待，甚至恰恰相反，他們根本不用提供太過(guò)親切友善的服務(wù)，反正最后還是會(huì)開(kāi)單開(kāi)到手軟。你要是有什么不滿意，沒(méi)關(guān)系，門口外 頭排隊(duì)等著進(jìn)來(lái)的人多了去了。

那時(shí)，我曾經(jīng)問(wèn)過(guò)廖信嘉兄，你們每年從總部那里獲得的市場(chǎng)推廣預(yù)算，豈不是為全世界的柜臺(tái)和門店白白做了廣告？有多少客人會(huì)在內(nèi)地認(rèn)識(shí)了寶珀，然后在香港乃至全世界可以退稅的地方消費(fèi)買 單？這筆賬該怎么算呢？我記得信嘉兄只是略微苦笑，應(yīng)了一句是 呀。事實(shí)上，即使我和他以及他團(tuán)隊(duì)的幾個(gè)伙伴這么熟悉，多年以來(lái)也從來(lái)沒(méi)聽(tīng)過(guò)他們?cè)V苦，覺(jué)得自己在為其他區(qū)域的同事做嫁衣。他們只是埋頭苦干(當(dāng)然，同時(shí)要有非常精明的策略)，默默做好自己該做的事。終于到了后來(lái)，不只寶珀中國(guó)的整體銷售數(shù)字冠絕全球；和香港只不過(guò)一河之隔的深圳，其表現(xiàn)亦做到了全國(guó)最好。明明過(guò)個(gè)關(guān) 口就能買到便宜不少的同款高端腕表，為什么會(huì)有人想在深圳花錢呢？讀完信嘉兄這部來(lái)之不易的自白書就會(huì)明白，是一個(gè)細(xì)節(jié)接著一個(gè)細(xì)節(jié)，慢慢組裝調(diào)適出來(lái)的功夫，成就了第一流、真正配得上品牌價(jià)值的服務(wù)水平。因?yàn)楦呒?jí)奢侈品消費(fèi)者在乎的，很有可能不是一丁 半點(diǎn)的價(jià)格差異，而是在消費(fèi)過(guò)程當(dāng)中無(wú)形無(wú)影的感受。

事實(shí)上，所謂奢侈品消費(fèi)，不外乎一種非常特殊，特殊到足以耗費(fèi)巨資來(lái)獲取的體驗(yàn)。一頓符合米其林三星級(jí)別定義的晚飯(根據(jù)官方定義，那必須是值得你專程往赴)，是這樣的體驗(yàn)。一趟要跨過(guò)半個(gè)地球才能親睹的極光之旅，是這樣的體驗(yàn)。一只佩戴在手腕上的工藝品，更是可以長(zhǎng)年相伴，傳諸以后的持續(xù)經(jīng)驗(yàn)。然而，光是這么講，我是不是還忽略了什么呢？

沒(méi)錯(cuò)，我們都不必假裝不明白，購(gòu)買奢侈品的本質(zhì)就是一種炫耀性消費(fèi)。透過(guò)它，一小部分消費(fèi)者可以展示自己的財(cái)富與地位，突出人我之別。而炫耀與虛榮，幾乎就是人類與生俱來(lái)的一種本能。我要擁有你所沒(méi)有的東西；倘若是你我都有的東西，我的這一件一定要比 你的這一件罕見(jiàn)難得。所以在經(jīng)濟(jì)昌盛的年頭，在受益于全球化的一些幸運(yùn)國(guó)度，難免有許多人希望借奢侈品爭(zhēng)妍競(jìng)秀，把各大都會(huì)的繁華街道化作孔雀開(kāi)屏的舞臺(tái)背景。于是就有了很多現(xiàn)今想來(lái)很不可思議的場(chǎng)面。例如，一些曾經(jīng)長(zhǎng)年專注于某種領(lǐng)域的老牌名店，不停推 出各種離本業(yè)甚遠(yuǎn)的奇特產(chǎn)品，試圖把它們積累下來(lái)的光環(huán)延伸得無(wú)遠(yuǎn)弗屆。本來(lái)相當(dāng)?shù)驼{(diào)的精致品牌，開(kāi)始大剌剌地把logo鋪滿它們每 一件產(chǎn)品的外殼，幾乎想讓用家變成活動(dòng)的人形廣告牌。一家奢侈品集團(tuán)，甚至能夠成為一個(gè)國(guó)家市值最高的大企業(yè)。當(dāng)然，還有我當(dāng)年 在香港見(jiàn)到那位陀飛輪買家時(shí)的場(chǎng)景。

俱往矣。時(shí)移勢(shì)易，現(xiàn)在不只全世界進(jìn)入了一個(gè)經(jīng)濟(jì)格局不明的狀態(tài)，我們國(guó)家也不再有那么多人能夠不惜腰中錢，隨意揮灑。炫富甚至成了一種相當(dāng)惹人厭煩的表現(xiàn)，官方媒體批判，網(wǎng)上人人喊打。那么在這種情況下，曾經(jīng)一度輝煌的奢侈品行業(yè)，還可以好好活 下去嗎？

如果從歷史的維度來(lái)看，這應(yīng)該不是個(gè)問(wèn)題。荷蘭在黃金年代， 曾憑借著東印度公司的殖民擴(kuò)張和遠(yuǎn)洋貿(mào)易，以及證券交易等種種金融機(jī)器與工具的發(fā)明，積累了無(wú)窮財(cái)富。可偏偏荷蘭又是所謂新教倫理勃興的土壤，炫耀與虛榮被公認(rèn)為一種很不堪的罪惡。那么當(dāng)年的荷蘭商人在賺了錢之后，又應(yīng)該如何展現(xiàn)出自己的與眾不同呢？ 同樣是水都，阿姆斯特丹的富商不能像威尼斯的同行那樣，修筑能在 運(yùn)河上熠熠生輝到叫人覺(jué)得刺眼的大理石宮殿，也不可能用金銀絲線 縫制最華美的錦繡長(zhǎng)袍。他們的秘密，就藏在那些外表看來(lái)非常狹窄樸實(shí)的磚木深宅當(dāng)中那些掛在墻上價(jià)值連城的名家油畫。而那些肖像畫中的深宅主人，盡管總是身著似乎一模一樣的黑色衣裝，但當(dāng)走近一點(diǎn)時(shí)，你就會(huì)看出，那些外觀樸素的黑色蕾絲是多么煩瑣細(xì)致，那些衣料在油燈映照下的光澤又是多么蘊(yùn)藉玄奧。換句話說(shuō)，他 們不是不炫富，而是要低調(diào)奢華，要靜奢，要老錢風(fēng)。 可見(jiàn)，我們這些年用來(lái)形容潮流風(fēng)尚演變之軌跡的詞語(yǔ)，歷史上其實(shí)已經(jīng)有人用過(guò)很多次了，雖然背景環(huán)境不同，推動(dòng)這種演變的力量也不一樣。

我感到老錢風(fēng)其實(shí)是離我很遙遠(yuǎn)的一件事情，因?yàn)槲易约翰皇鞘裁蠢襄X，那我又為什么又要去展示據(jù)說(shuō)是老錢才堪具備的格調(diào)呢？事實(shí)上，我甚至懷疑在改革開(kāi)放才不過(guò)四十多年的中國(guó)，又有多少人能夠稱得上是老錢？然而，我還是覺(jué)得這樣的風(fēng)尚變化不壞。從滿街搖晃的巨大logo，到現(xiàn)在從外觀上絲毫看不出明確的品牌標(biāo)識(shí)，這里頭體現(xiàn)出來(lái)的，是對(duì)那些必須耗費(fèi)一定資財(cái)才能夠獲取的美好事物，有了更加深刻的認(rèn)知和欣賞，也有了更多對(duì)自身品位的肯定與自信。在很多年前，社交媒體上頭特別流行不同的品牌排行榜， 無(wú)論是腕表，還是戶外運(yùn)動(dòng)服飾，你都能找到各式各樣的十大排行榜。許多人非常焦慮，自己心儀或者正要打算購(gòu)買的東西，究竟上不上檔次；會(huì)不會(huì)自己以為夠奢侈、夠厲害的好物，原來(lái)在方家眼里不足一哂。于是炫耀就轉(zhuǎn)移到了這些社交媒體的帖子和論壇上，時(shí)不時(shí)就會(huì)看到有人貶低別人貼出來(lái)的東西，說(shuō)你夸耀的那件物什，在國(guó) 外行家心目中根本就不入流，然后就是一番爭(zhēng)吵，競(jìng)相比較誰(shuí)的見(jiàn) 識(shí)更廣更深，形成了所謂的鄙視鏈。如今這種聲音好像慢慢少了，會(huì)不會(huì)是大家都開(kāi)始感覺(jué)到無(wú)聊？就以水最深的Hi-Fi音響來(lái)說(shuō) 吧。如果拿出一筆足以買得起一整套房子的巨款，配置最頂級(jí)的電源 線和避震器，讓所有圈內(nèi)人都艷羨不已，稱贊這是在一切音響排行榜當(dāng)中都至高無(wú)上的組合，那么聽(tīng)上去當(dāng)然不錯(cuò)；可是我根本連低音的收放速度和正常的音場(chǎng)結(jié)象都聽(tīng)不出來(lái)，甚至聽(tīng)來(lái)聽(tīng)去都還是《夜深沉》與蔡琴，這一切又有什么意義呢？

吳曉波兄說(shuō)腕表是最難賣出去的一種商品，因?yàn)樵谑謾C(jī)流行的今天，我們根本不需要額外的報(bào)時(shí)工具。我不只非常同意他這個(gè)判斷，甚至覺(jué)得在所有奢侈品當(dāng)中，腕表都是一種最沒(méi)道理的東西。因?yàn)槿绻麊渭儚撵乓�的角度�?lái)講，除了一兩個(gè)造型特別張揚(yáng)的品牌，絕大部 分腕表都是你看不出來(lái)的。假如有一個(gè)人佩戴了表面至為優(yōu)雅簡(jiǎn)約，但功能和構(gòu)造極度復(fù)雜精巧的寶珀三問(wèn)腕表，那么路人如何能在一米之外的距離，瞧出這是什么牌子、型號(hào)和價(jià)位的高端奢侈品？更何況就像信嘉兄在這本書里所不斷強(qiáng)調(diào)的，寶珀這種級(jí)別的腕表必須 要做到，即使在那些連身為買家和用家的你都看不到的細(xì)節(jié)處，也得極盡完美一絲不茍。例如，那些只有在高倍數(shù)放大鏡下才看得到的打磨細(xì)節(jié)，根本只有制表師或者維修匠人在打開(kāi)表盤之后才能清晰辨識(shí)。請(qǐng)問(wèn)這樣的奢侈品，你要怎么炫耀？又該炫耀給誰(shuí)看呢？

就像當(dāng)年那些荷蘭商人的衣著和藝術(shù)收藏，這種炫耀的對(duì)象是少數(shù)識(shí)貨的內(nèi)行人，而不是任何路人甲乙丙。甚至到了最后，這已經(jīng)不是要用來(lái)炫耀給任何人看了，就只是為了自己心里的一份小小的優(yōu)越感。我手上這件東西，在他人眼中平平無(wú)奇，但我自己知道它的價(jià) 值，我知道設(shè)計(jì)和制作它出來(lái)的那些人花費(fèi)了多么漫長(zhǎng)的歲月和巧妙的心思，我知道這背后蘊(yùn)藏了多少代人的堅(jiān)持與教養(yǎng)，經(jīng)歷過(guò)時(shí)代浪潮的幾番起落。而我之所以能夠了解這一切，并且欣賞這一切付出的意義，是因?yàn)槲易约阂哺冻隽颂�多，才有了能夠配得上這精細(xì)工藝和時(shí)光淬煉之結(jié)晶的能力與見(jiàn)識(shí)。因此，收藏并且佩戴這只腕表，不單是為了其他人，更是為了肯定自己，是對(duì)自我經(jīng)歷的一點(diǎn)回報(bào)。

我認(rèn)識(shí)信嘉兄十幾年了，現(xiàn)在讀他這部新著，自然會(huì)想起他這么多年來(lái)的努力。他所做的一切，都在指向腕表這個(gè)行業(yè)所應(yīng)該回歸的本質(zhì)，那就是培養(yǎng)一個(gè)成熟到能夠欣賞這種工藝之內(nèi)涵，能夠充分信任自己的能力與品位的市場(chǎng)。時(shí)代潮流變動(dòng)不居，但是這種市場(chǎng)始 終存在，這就是一個(gè)歷史近乎300年的品牌得以堅(jiān)持長(zhǎng)期主義之基石。

梁文道

媒體人