我現(xiàn)在在伊拉克首都巴格達(dá)的一家叫 Dijlat Al Khair 的酒店，這家酒店的條件比國內(nèi)的漢庭酒店差不少，價(jià)格卻高出一大截。昨天我在巴格達(dá)的一家商場買了一個(gè)肯德基的最普通套餐，折合人民幣 56 元，也比國內(nèi)貴不少。和很多亞非拉國家類似，伊拉克的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高，但因?yàn)槿鄙賰?yōu)質(zhì)供給，不少東西的價(jià)格卻一點(diǎn)都不低。
2024 年 12 月 22 日，我開始了這次被我稱為地中海文化之旅的行程。我先后去了羅馬（包括梵蒂岡）、里斯本、卡薩布蘭卡、丹吉爾、馬德里、塞維利亞、格拉納達(dá)、巴塞羅那、突尼斯城、威尼斯、雅典、開羅、亞歷山大港等城市，巴格達(dá)是我此次行程的倒數(shù)第三個(gè)城市，明天我將啟程前往紅海新娘吉達(dá)，最后一站是中企出海熱門城市利雅得。與以往海外考察時(shí)更關(guān)注市場機(jī)會(huì)不同，這次我更關(guān)注水面下的東西歷史和文化。關(guān)注和研究中國企業(yè)出海這幾年，我有一個(gè)越來越深的體會(huì)：每個(gè)國家都有出海機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是能否做到本地化；而本地化的關(guān)鍵，是去理解目標(biāo)國家的歷史和文化。我認(rèn)為，接下來幾年中國企業(yè)出海的核心關(guān)鍵詞，沒有比以下幾個(gè)更合適的：平視世界、深出海、本地化。此次地中海文化之旅，從雅典、羅馬、梵蒂岡的歷史可以窺探西方文明的三大基石，而通過巴格達(dá)、開羅、利雅得的歷史可以一瞥阿拉伯世界的光榮與屈辱。在亞歷山大港、丹吉爾、格拉納達(dá)等城市，通過一些遺跡可以感受到歷史上穆斯林和基督徒的恩怨交融；而在突尼斯城、威尼斯、里斯本、塞維利亞等城市，今天中國企業(yè)圈熱議的出海都能找到歷史的回響。
我每年花三個(gè)月以上的時(shí)間在海外各國考察，每次海外考察我都會(huì)事先閱讀大量背景資料，到了當(dāng)?shù)睾笠欢〞?huì)乘坐公共交通工具去當(dāng)?shù)厝顺Ｈサ纳虉龊褪袌�，在做好風(fēng)險(xiǎn)把控的前提下走遍大街小巷。我將這套走訪海外國家的方法總結(jié)為MTU 模型（本書有專門章節(jié)介紹）。
2024 年 7 月底，我在伊朗首都德黑蘭，一路摸索如何坐地鐵、坐公交，獲得了很多伊朗人的主動(dòng)幫助。期間，哈馬斯領(lǐng)導(dǎo)人哈尼亞在德黑蘭被炸身亡，我順便采訪了幾個(gè)當(dāng)?shù)厝�，發(fā)現(xiàn)伊朗絕非一些西方媒體描述的那樣極端。2024 年 8 月上旬，我在孟加拉國首都達(dá)卡臟亂不堪的街道上行走，正好碰上針對總理哈西娜的游行示威。一群當(dāng)?shù)厝藝�著我，耐心地向我解釋發(fā)生的事情后，其中兩人好心地護(hù)送我回了酒店。
在此次尚未結(jié)束的地中海文化之旅中，我在羅馬被偷了等值 2000 元人民幣的錢，在開羅的金字塔景區(qū)被缺斤少兩服務(wù)后又被無理索要了小費(fèi)。但除了極少數(shù)不快的經(jīng)歷，更多時(shí)候我碰到的是善意：在丹吉爾的一個(gè)偏遠(yuǎn)的景點(diǎn)打不到車，一位好心的車主免費(fèi)把我送回了城區(qū)；在巴格達(dá)，我把外套和錢包遺忘在了一家咖啡廳，一個(gè)小時(shí)后回去取時(shí)依然安然無恙。
2022 年至今兩年多時(shí)間，我走訪了近 50 個(gè)國家，我的個(gè)人感受是：外面的世界整體是安全的，是社交網(wǎng)絡(luò)放大了偏見和夸大了風(fēng)險(xiǎn)。此次在去巴塞羅那之前，我在小紅書上搜索這座城市的旅游攻略，十有六七的筆記都談到自己有被偷經(jīng)歷。我隨后做了一個(gè)投票，截至目前超過 2000 人的投票結(jié)果顯示，92% 的人表示自己沒有被偷。最后，我也從巴塞羅那全身而退。
2025 年 1 月 16 日，在亞歷山大港圖書館附近的一家小餐廳，兩位亞歷山大大學(xué)的年輕學(xué)生找我攀談。得知我是中國人后，對方竟然主動(dòng)聊起了rednote（小紅書），TikTok 難民事件的全球關(guān)注度可見一斑。但當(dāng)我問到他們是否會(huì)去注冊 rednote 時(shí)，得到的答案是沒有理由、不感興趣。其中一位學(xué)生告訴我，他之前有過一次出國旅游的經(jīng)歷，有想過去中國，但最終選擇了去墨西哥和美國旅游。
待在國內(nèi)和在海外走訪，對于中國在全球的影響力會(huì)有不同的感知。在卡薩布蘭卡、突尼斯城、巴格達(dá)等城市，我被反復(fù)問到你來自哪里？，當(dāng)我說China（中國）時(shí)，很多人都會(huì)豎起大拇指，其中有人還用蹩腳的英文說China No.1（中國是第一）。但另一方面，當(dāng)他們提到有關(guān)中國的人與事時(shí)，基本上只知道 Bruce Lee（李小龍）和 Jackie Chan（成龍）。
此前，我在利雅得見證過 BlackPink（韓國女團(tuán)）開演唱會(huì)時(shí)的超強(qiáng)影響力；在威尼斯、佛羅倫薩期間，我?guī)状温牭巾n國歌手樸彩英的歌曲《A.P.T》從街頭巷尾傳出。在文化的全球影響力層面，我的個(gè)人感覺是，目前中國還有待提升。
在歐洲的葡萄牙、西班牙、法國等國家，日餐比中餐更受本地消費(fèi)者喜歡。在從里斯本市區(qū)打車前往機(jī)場的路上，南亞裔司機(jī)師傅跟我分享了他的一個(gè)重大發(fā)現(xiàn)：你知道嗎，里斯本的很多日本餐廳，老板都是你們中國人（華人）！司機(jī)師傅的這個(gè)發(fā)現(xiàn)，我早就有所耳聞，但當(dāng)從外籍司機(jī)口中聽到時(shí)，我心里還是有些不是滋味。餐飲行業(yè)有文化屬性，中國的文化影響力在歐洲還不夠強(qiáng)。
國家品牌和企業(yè)品牌緊密相關(guān)。中國的文化影響力強(qiáng)，會(huì)有利于中國企業(yè)出海；而中國品牌在全球獲得認(rèn)可，也能反過來助力國家文化軟實(shí)力的提升。但如果對外沒有講好中國故事，而中國優(yōu)秀品牌出海時(shí)又刻意抹去自己的中國身份，那么形成的可能會(huì)是一種相互拖累的局面，這是我們需要極力避免的結(jié)果。
通過 TikTok 等平臺(tái)，我們在講好中國故事方面已經(jīng)取得了不錯(cuò)的進(jìn)展。希望更多中國互聯(lián)網(wǎng)公司勇于出海，在國際舞臺(tái)大顯身手；希望更多企業(yè)與機(jī)構(gòu)，以潤物無聲的方式傳播好中國文化。當(dāng)然，我也希望，相關(guān)部門能鼓
勵(lì)更多中國年輕人走向世界，同時(shí)吸引更多外國人來中國實(shí)地感受。
中國企業(yè)的新出海，一個(gè)典型特征是從 To G（面向政府）、To B（面向企業(yè)）到實(shí)現(xiàn) To C（面向消費(fèi)者），通過和終端消費(fèi)者建立更廣泛、更深入的直接連接，從而推動(dòng) C2B（消費(fèi)者到企業(yè)）、C2F（消費(fèi)者到工廠）模式的形成。只有服務(wù)好海內(nèi)外終端消費(fèi)者，才有可能打造出世界級(jí)品牌；而與國外消費(fèi)者建立情感連接，文化的相互溝通與理解是關(guān)鍵。
這并不容易。中國文化獨(dú)樹一幟，歷史上雖然古三樣（絲綢、瓷器、茶葉）風(fēng)靡世界，但基本上只是貨出去、人不出去，終端消費(fèi)者始終掌握在中間商手中。古三樣最終因?yàn)檫h(yuǎn)離海外市場需求而失去了競爭力。而如今中國的新三樣（電動(dòng)汽車、鋰電池、光伏產(chǎn)品）同樣暢銷全球，這次我們要避免重蹈古三樣的覆轍。
從擁有最多的世界 500 強(qiáng)企業(yè)，到擁有最多的世界 500 強(qiáng)品牌，這是中國企業(yè)出海面臨的最大時(shí)代機(jī)遇。中國企業(yè)的新出海，會(huì)更像日本故事，還是更像美國故事？日本的出海故事，是企業(yè)在海外拓展了銷路，但整體屬于量變范疇；而美國的出海故事，則是通過全球資源的優(yōu)化配置，不僅增加了銷量，還實(shí)現(xiàn)了質(zhì)變。
中國正在成為新全球化的規(guī)則塑造者。因此，我相信中國企業(yè)的新出海一定會(huì)超越日本的故事，形成類似當(dāng)年的英式全球化或美式全球化的結(jié)果：中國將著力打造全球科技創(chuàng)新高地和具有國際影響力的文化強(qiáng)國，并在關(guān)鍵領(lǐng)域躋身世界前三，形成全面的競爭優(yōu)勢。
2024 年，我的《新出海浪潮》一書出版后，得到了業(yè)內(nèi)外的肯定，銷售表現(xiàn)也相當(dāng)不錯(cuò)。但我一直覺得，《新出海浪潮》不夠完整，其中對歷史和文化的著墨太少。這本《新出海藍(lán)圖》，不僅彌補(bǔ)了這一遺憾，還拓展了對一些海外市場的理解。同時(shí)，基于中國企業(yè)出海的新故事，我在高校人才培養(yǎng)、人才職業(yè)發(fā)展以及政府角色等問題上也提出了一些建議。
2025 年及未來的許多年，我將保持每年去 20 個(gè)國家考察的節(jié)奏，深度觀察和研究中國企業(yè)出海這一時(shí)代命題。在這個(gè)過程中，我希望能獲得從業(yè)者的指點(diǎn)和幫助，使我能夠輸出更多富有洞察力的觀點(diǎn)。
在新出海方向，讓我們一起前行。
黃淵普
2025 年 1 月 19 日晚
于伊拉克首都巴格達(dá)