第一章 理解你所見 錨定：一只看不見的手 你的投資漲到高點后，你就忘不掉這個高點了。 假設你想買一輛新車，而且你已打定主意要買一輛電動汽車，因為電動汽車運營成本更低，對環(huán)境的影響更小。你在互聯網上搜索各種車型，然后你看中了日產的聆風。眾多網站顯示2021年這款車的制造商建議零售價約為4.5萬加元。這個數字就是你的起始值，也就是你的錨定值，或者更準確地說，它是日產在你腦海中植入的錨定值。除非有額外功能（需額外付錢），否則你永遠不會愿意高于這個價格買這款車，而且你可能認為自己在展廳能談到一個更低的價格。 如果你事先不知道這款車的價格并認為這輛車可能值3萬加元，那么3萬加元這個價格將是你最初的錨定值。你很可能因為要多花1.5萬加元而對這款車失去興趣。相反，如果你印象中這款車售價接近6萬加元，你會高興地發(fā)現自己要花的錢沒有想象的多。當零售價高于你的預期時，感到失望是不可避免的。相反，比預期低的價格會讓你高興。你甚至可能會覺得自己省了錢。 你的預期與現實之間的差異引發(fā)了你對這次交易的感受。無論你的預期高還是低，兩種情況下的購買價格都是相同的，你的感受不同是由你的最初預期造成的，而不是價格本身造成的。你不僅會基于之前的預期產生好的或壞的感覺，而且這種差別也可能會促使你或阻止你真正購買這款車。從情感上講，你更在乎的是預期價格與實際價格之間的差異，甚至超過了你對商品的在乎程度。 和大多數人一樣，你更愿意相信自己的選擇是不受外界影響的。想到自己是通過獨立思維確定了新車或者其他東西的價格，你就會感到安心。畢竟，你是靠證據和邏輯來做決策的。即使你無法獲知全部事實，你也可以根據自己了解的事實形成一個合理的猜測。 然而，錨定值對你的財務決策有著極強的影響，因為錨定值不僅影響你的情緒反應，還影響你的談判、最終支付的價格，甚至影響到你是否繼續(xù)交易。錨定值有可能造成危害，當錨定值來自外部來源或完全不相關時，它尤其不準確。 你可能已經意識到大甩賣誘惑人的本質。折扣價甚至可以促使你購買你原本不想買的東西。當你看到價簽上有原價和折扣價時，你可能就忘不掉原價了，即使你相信自己已經忘掉了也無濟于事。零售商知道這一點，這就是他們不單獨列出折扣價的原因，原價總是列在臨時折扣價旁邊。原價和折扣價在很大程度上是隨意的，把二者放在一起來影響我們購買商品的感受，這樣做是故意的。 盡管你可能相信自己有能力撇開過去的想法和結論，但你可能無法完全忘記錨定值。最初的錨定值過高或過低時，你可能以為自己已經擺脫了該錨定值的影響，因為這個值顯然不正確或者不相關。你這樣想就錯了，因為錨定值作為調整的起始值仍然留在你的腦海里，最終還會影響你。 一項關于錨定效應的早期研究讓參與者轉動一個了輪盤，該輪盤已被設定為隨機停在10或65這兩個數字上。讓每個參與者猜測加入聯合國的非洲國家數比他們在輪盤上得到的數字大還是小。 在不知道確切的答案的情況下，大多數人都要進行一番思考，從自己的經歷中回憶一些相關的信息。你腦海中可能會浮現出大西洋和印度洋之間的地圖，上面有這塊巨大的大陸。也許你會想到一個關于該地區(qū)野生動物的節(jié)目，或者是最近一個去非洲旅行的朋友分享的文化經歷。不管怎樣，你會意識到非洲很遼闊。你會依賴你擁有的所有知識做出估計。 假設你正在參與這個實驗，你轉動輪盤得到的數字是65。你可能會意識到，65個數字太大了，肯定不對。很快你會得出結論，加入聯合國的非洲國家數要小于這個數。另外，假設你轉動轉盤得到的數字是10，你會得出相反的結論。然后，這個實驗繼續(xù)要求參與者估計實際的數字。 實驗結果很有說服力。輪盤上得到數字65的人估計有45個非洲國家，而輪盤得到數字10的人估計只有25個國家。輪盤上的隨機數字顯然與非洲或聯合國無關，但錨定值卻明顯影響了參與者的回答。 這樣的結果并非僅存在于實驗研究中，在日常決策中同樣很常見，但人們往往沒有意識到錨定值和結論之間的聯系。此外，當錨定值與當前問題完全無關時，錨定效應似乎特別有害。 想象一下，有人要求你提供你電話號碼的最后兩位數字，然后讓你預估未來10年你的投資回報率。你可能會想：“好吧，我的電話號碼與我的投資無關�！蹦阏嫘恼J為在估計回報率時你已經撇開了這些不相干的數字。然而，你的心理過程更有可能與參加那個聯合國實驗的人相同。你認為你的電話號碼與投資無關，然后你選擇一個數字，可能大于或小于你的電話號碼后兩位。不管你是否相信你已經撇開了那些不相關的數字，由于它們是你的起始值（錨定值），你還是很可能一定程度上受其影響，然后你從這個錨定值開始做一些調整，估計出你的預期回報率。 從無數關于錨定的研究和實驗來看，這個過程的問題在于，人們在調整與錨定值的距離時往往過于保守。在這個例子中，如果你的電話號碼以87結尾，你估計的回報率將遠遠高于電話號碼以02結尾的人。你估計的回報率會在可能的范圍內，但你的錨定值會影響你的最終估計。 再考慮一下你將去年的投資回報率作為錨定值的情況，假設你去年的回報率異常高，雖然你調低了今年的預期回報，但仍然有可能不現實。然后，當預期的高回報沒有實現時，你可能感到很失望，在你經歷了降低期望值的過程之后尤其是這樣。同樣，如果去年你的投資回報率比較低，那么你對今年回報率的預期也會比較低。 不管怎樣，今年的實際投資回報率很可能更接近正常的長期平均值，而不是異常高或異常低。因此，考慮到錨定對結果的影響，將今年的預期回報率建立在去年的基礎上無論如何都不是特別明智的。最好是重新校準，把你的預期回報率設定為你所投類型產品回報率的長期平均值，不做任何調整。 錨定值幾乎是不可能撇開的，即使是那些以公正評價為榮的專業(yè)人士也一樣做不到。在一項這類實驗中，房地產經紀人被要求評估某套掛牌待售房產的價格。這些經紀人參觀了這套房產，查閱了大量信息，包括掛牌價。一半的房地產經紀人看到的掛牌價比另一半經紀人看到的高得多，然后要求每個經紀人給出一個合理的價格。該實驗還要求他們假設自己擁有這套房產，讓他們確定同意出售的最低價格。 如果問他們是如何形成意見的，他們否認房產的掛牌價是考慮的一個因素。他們中的很多人還聲稱在他們獨立分析中，房產的掛牌價是無關緊要的，他們以忽略掛牌價為傲。盡管這些經紀人堅稱最初的定價未影響到他們的決定，但那些看到較高掛牌價的經紀人給出的售價要比沒看到較高掛牌價的經紀人高出41%。 錨定根植于所有財務決策之中，因為每個財務選擇都涉及數字。對投資者來說，無法完全擺脫錨定值（或對錨定值做出充分調整）是個問題。另一個常見的例子是一個投資者僅僅因為某只股票的價格下跌就購買該股票。買股票不像買鞋子，鞋子在打折時購買其價值不變，但企業(yè)的價值會隨著經濟和預期收益的變化而變化。 另一個常見的情況是認為股價下跌后會反彈到最近的高點，即使明知跌到這個新價格是有經濟原因的。認為股票的市場價格總是代表著公司股份的價值，這是一個傳統(tǒng)的錯誤。有時證券會定價錯誤，通常是由投資者的偏見造成的。股票價格并不總是反映公司的價值或經濟前景。更重要的是，公司的歷史股價并不能預示公司的未來。然而，人們卻錯誤地依靠以前的價格走勢來預測未來的表現。 讓我們以朱砂能源公司（Vermilion Energy Inc.）為例。路孚特（Refinitiv）的數據顯示，2014年夏天該公司的股價曾高達77.92加元，當時西德克薩斯原油（West Texas Oil）的價格是每桶超過100加元。在接下來的一年里，油價大跌，世界各地的石油公司股價都隨之大跌。直到今天，投資者們，尤其是那些20世紀90年代石油價格最高時深度參與的投資者，仍發(fā)自內心地說石油公司股價現在很便宜。你認為某只股票的價格被低估時，你自然會得出股價應該上漲的結論。但是，某證券的當前市場價格應該已經反映了有關該行業(yè)和該公司經濟前景的所有已知信息。如果股價曾被低估，有人應該已經買入獲利，從而推高了該股票的價格。如果你認為以過去市價一半的價格買入朱砂能源公司的股票是很劃算的，那么6年后你可能會感到失望。路孚特的數據顯示，朱砂能源公司的股價仍然徘徊在個位數。只有當油價上漲時，企業(yè)的前景才會好轉，股價才會隨之上漲，而不是因為該股票過去價格高就會上漲。