生態(tài)消費(fèi)是建立在人、 自然與社會(huì)和諧統(tǒng)一基礎(chǔ)上的一種高層
次理性消費(fèi), 它是指消費(fèi)水平以自然生態(tài)正常演化為限度, 消費(fèi)方
式和內(nèi)容符合生態(tài)系統(tǒng)的要求, 有利于環(huán)境保護(hù), 有助于消費(fèi)者健
康的一種自覺調(diào)控、 規(guī)模適度的消費(fèi)模式。 實(shí)踐中, 消費(fèi)者的生態(tài)
消費(fèi)行為可以包括購(gòu)買生態(tài)產(chǎn)品、 愿意為生態(tài)產(chǎn)品支付溢價(jià)等生態(tài)
購(gòu)買行為, 也可以包括參與環(huán)�；顒�(dòng)、 廢棄物回收、 節(jié)約生態(tài)資源
等非購(gòu)買行為。
目前, 我國(guó)居民雖然對(duì)環(huán)境保護(hù)的重要性、 責(zé)任感與緊迫感有
著較高的意識(shí), 但是生態(tài)消費(fèi)行為的實(shí)際參與度卻比較低。 大部分
人更多地認(rèn)為自己是環(huán)境污染的受害者, 而很少置身于環(huán)境保護(hù)的
執(zhí)行者來看待環(huán)境問題。 因此, 如何促使人們的積極態(tài)度向?qū)嶋H的
行為轉(zhuǎn)變是現(xiàn)階段我國(guó)亟須解決的問題。
國(guó)外對(duì)生態(tài)消費(fèi)行為的研究起源于 20 世紀(jì) 70 年代, 學(xué)者們對(duì)
生態(tài)消費(fèi)行為的研究主要集中在從態(tài)度到生態(tài)消費(fèi)行為的主流研究
范式上, 旨在探討哪些因素能夠影響人們的生態(tài)態(tài)度, 進(jìn)而影響生
態(tài)消費(fèi)行為。 然而, 在生態(tài)消費(fèi)領(lǐng)域, 人們的態(tài)度與行為存在較大
的差距。 即人們對(duì)生態(tài)消費(fèi)表現(xiàn)出積極的態(tài)度, 但卻不一定履行相
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關(guān)的行為。 態(tài)度與行為的不一致不僅存在于普通的消費(fèi)者中, 在環(huán)
保主義者身上也有體現(xiàn)。 態(tài)度到行為的主流研究范式對(duì)生態(tài)消費(fèi)的
客觀實(shí)際情況缺乏解釋力度, 不能很好地指導(dǎo)實(shí)踐。 因此, 理論與
現(xiàn)實(shí)要求我們拓寬對(duì)生態(tài)消費(fèi)的研究視角與思路。
本書認(rèn)為消費(fèi)者態(tài)度與行為存在差距的原因在于進(jìn)行生態(tài)消費(fèi)
行為時(shí)個(gè)體往往面臨著最大化個(gè)人利益與最大化集體利益的兩難抉
擇。 環(huán)境是一種公共資源, 也可以看作是公共物品。 個(gè)體的不良行
為對(duì)環(huán)境造成的后果, 需要全社會(huì)成員共同承擔(dān)。 個(gè)體為環(huán)境美好
付諸努力所帶來的收益, 也被全體成員共同分享。 因此, 本書從社
會(huì)兩難視角, 將生態(tài)消費(fèi)行為等同于在大規(guī)模兩難情境下選擇合作
的問題。 生態(tài)消費(fèi)行為不僅僅受到個(gè)體因素的影響, 同時(shí)也是個(gè)體
與群體博弈的結(jié)果。 本書的研究主題即從個(gè)人感知群體影響的視角
探討社會(huì)規(guī)范對(duì)生態(tài)消費(fèi)意愿的影響機(jī)制。 在具體的調(diào)查中, 本書
選取了與消費(fèi)者生活聯(lián)系緊密的垃圾分類行為與采用公共交通出行
的行為進(jìn)行研究。
本書的主體框架來自筆者博士期間的研究成果, 在即將出版之
際, 我要感謝導(dǎo)師中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院江林教授對(duì)我的博士論文的
悉心指導(dǎo), 感謝一路陪伴我的每一位朋友、 同事、 家人給予的無私
幫助與支持。 由于本人水平有限, 書中難免有疏漏之處, 懇請(qǐng)讀者
批評(píng)指正。