第一章 導(dǎo)論
第一節(jié) 營(yíng)銷發(fā)展歷程及營(yíng)銷管理的內(nèi)涵 2
一、營(yíng)銷的產(chǎn)生及發(fā)展歷程 3
二、營(yíng)銷及其核心概念 6
第二節(jié) 營(yíng)銷理念及其演變 10
一、傳統(tǒng)營(yíng)銷理念 10
二、現(xiàn)代營(yíng)銷理念 11
第三節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷管理面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 13
一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷管理創(chuàng)新 13
二、社會(huì)營(yíng)銷大趨勢(shì) 16
第二章 戰(zhàn)略計(jì)劃與基于價(jià)值形成的營(yíng)銷管理
第一節(jié) 戰(zhàn)略計(jì)劃 20
一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 21
二、戰(zhàn)略計(jì)劃及其過(guò)程 22
第二節(jié) 基于價(jià)值形成過(guò)程的營(yíng)銷管理 28
一、營(yíng)銷管理的含義和任務(wù) 28
二、基于價(jià)值形成的營(yíng)銷管理內(nèi)容及過(guò)程 29
第三章 營(yíng)銷環(huán)境分析
第一節(jié) 營(yíng)銷環(huán)境概述 34
一、營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)及其影響 35
二、營(yíng)銷環(huán)境的分析工具及其內(nèi)容 37
第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析 39
一、政治與法律環(huán)境 40
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 40
三、社會(huì)文化與人口環(huán)境 41
四、技術(shù)環(huán)境 44
五、自然環(huán)境 45
第三節(jié) 微觀環(huán)境分析 45
一、企業(yè)外部微觀營(yíng)銷環(huán)境要素分析 45
二、企業(yè)內(nèi)部微觀營(yíng)銷環(huán)境要素分析 49
第四章 市場(chǎng)購(gòu)買者行為分析
第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng) 52
一、消費(fèi)者市場(chǎng) 53
二、組織市場(chǎng) 54
第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 55
一、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 55
二、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 61
三、消費(fèi)行為理論模型 63
第三節(jié) 組織購(gòu)買者行為分析 65
一、影響組織購(gòu)買者行為的因素和組織購(gòu)買決策過(guò)程 65
二、三種組織市場(chǎng)的購(gòu)買行為分析 66
第五章 營(yíng)銷調(diào)研與方法
第一節(jié) 營(yíng)銷調(diào)研概述 71
一、營(yíng)銷調(diào)研的概念 72
二、營(yíng)銷調(diào)研的作用 76
三、營(yíng)銷調(diào)研的流程 77
四、界定調(diào)研問(wèn)題 79
五、二手調(diào)研 80
第二節(jié) 營(yíng)銷調(diào)研的方法 81
一、定性調(diào)研 81
二、定量調(diào)研 85
第六章 目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略
第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 90
一、市場(chǎng)細(xì)分的基本理論 90
二、市場(chǎng)細(xì)分的條件和步驟 93
第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 95
一、目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估和進(jìn)入戰(zhàn)略 95
二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式 96
三、進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的方式 97
第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 98
一、市場(chǎng)定位的概念 98
二、市場(chǎng)定位理論的演變 99
三、確定差異化與定位戰(zhàn)略 100
四、市場(chǎng)定位的層次和原則 101
五、市場(chǎng)定位的過(guò)程與步驟 102
第七章 創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值開發(fā)營(yíng)銷組合策略
第一節(jié) 營(yíng)銷組合策略的提出和演進(jìn) 105
一、4Ps 營(yíng)銷組合策略的提出 106
二、營(yíng)銷組合策略理論的演進(jìn) 107
第二節(jié) 經(jīng)典 4Ps 營(yíng)銷理論 111
一、產(chǎn)品策略 111
二、價(jià)格策略 116
三、渠道策略 119
四、促銷策略 120
第八章 服務(wù)營(yíng)銷組合策略
第一節(jié) 服務(wù)及服務(wù)的特征 129
一、服務(wù)的營(yíng)銷學(xué)定義 129
二、服務(wù)的特征 130
三、服務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)生的緣由 132
第二節(jié) 以顧客為中心的服務(wù)營(yíng)銷 4Ps 組合策略 133
一、服務(wù)營(yíng)銷和技術(shù) 133
二、服務(wù)產(chǎn)品策略 134
三、服務(wù)價(jià)格策略 137
四、服務(wù)渠道策略 138
五、服務(wù)促銷策略 140
第三節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷的 3Ps 組合策略 142
一、服務(wù)過(guò)程策略 142
二、服務(wù)人員策略 147
三、服務(wù)有形展示策略 . 150
第九章 核心價(jià)值營(yíng)銷管理品牌營(yíng)銷管理
第一節(jié) 品牌的產(chǎn)生與發(fā)展 155
一、品牌的含義及其發(fā)展演進(jìn) 155
二、品牌營(yíng)銷的內(nèi)涵 157
第二節(jié) 品牌營(yíng)銷管理的內(nèi)容 157
一、建立品牌的驅(qū)動(dòng)因素 157
二、管理品牌識(shí)別系統(tǒng) 162
第三節(jié) 品牌營(yíng)銷策略 166
一、品牌定位策略 166
二、品牌策略選擇 166
第十章 鞏固和提升客戶價(jià)值客戶關(guān)系管理
第一節(jié) 理解客戶與客戶生命周期 172
一、客戶和客戶生命周期 172
二、客戶關(guān)系管理定義 173
第二節(jié) 客戶關(guān)系建立 174
一、客戶選擇 174
二、客戶開發(fā) 175
第三節(jié) 客戶關(guān)系維護(hù) . 177
一、客戶信息 177
二、客戶區(qū)分 179
三、客戶互動(dòng) 182
四、客戶定制營(yíng)銷 183
第四節(jié) 客戶關(guān)系測(cè)評(píng)管理 184
一、質(zhì)量觀 184
二、客戶滿意度 185
三、客戶忠誠(chéng)度 188
四、客戶流失 190
第十一章 企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷
第一節(jié) 企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷概述 192
一、理解企業(yè)社會(huì)責(zé)任與倫理警戒 . 193
二、企業(yè)進(jìn)行社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的原因 197
第二節(jié) 企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷中的倫理問(wèn)題及倫理決策 . 198
一、企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷中的倫理失誤問(wèn)題 198
二、倫理沖突與倫理決策 200
參考文獻(xiàn) 205