新媒體類專業(yè)，如新媒體傳播、新媒體廣告等，具有很強的實務 操作性。新媒體營銷策劃能力，是新媒體類專業(yè)學生應具備的核心 能力，相關實驗課程包括新媒體營銷策劃、廣告策劃與創(chuàng)意、影視制 作與傳播、新媒體運營等。新媒體營銷策劃的對象包括商業(yè)品牌和 產品、商業(yè)性與非商業(yè)性活動或事件、新媒體賬號，甚至還包括文 化、思想及觀念，比如通過新媒體營銷策劃推廣非物質文化遺產和 傳統(tǒng)文化。 進入 21 世紀以來，移動互聯(lián)網、社交媒體、大數(shù)據(jù)的發(fā)展給社 會、經濟領域帶來了迅速而深刻的變革，媒介技術、媒介環(huán)境、媒介 運營、傳播觀念的變化對新媒體類專業(yè)的實驗教學提出了新的要 求。這些變化主要表現(xiàn)為：傳播活動從以內容生產者、廠商為核心 轉變?yōu)橐杂脩�、消費者為核心；同時由于媒介傳播技術與傳播機制 的變化，社會化媒介異軍突起，傳統(tǒng)的單向傳播轉變?yōu)樯缛航换ナ?傳播、用戶自主傳播，使得傳播效果的即時可測成為可能；傳播營銷 策 劃 的 形 態(tài) 也 突 破 了 傳 統(tǒng) 的 以 文 本 內 容 為 主 的 形 式，活 動 營 銷、 O2O（線上線下傳播與活動相結合）、事件與話題營銷、社群運營等 新方法不斷出新，確立目標受眾、對目標受眾作標簽匹配成為內容 生產的新標配。新媒體傳播實踐的深刻變革，走在了學術界與高校 課堂的前面。我們必須重新審視傳統(tǒng)的以內容制造為核心、以校內 課堂評價為主要評價機制的實驗教學體系，重新規(guī)劃新媒體專業(yè)的 實驗教學方式。這是我們編寫這部教材的目的。 新媒體營銷策劃實驗教學的總體目標是使學生學會根據(jù)營銷 策劃對象的特點，分析相關市場、競品、目標受眾與消費者，發(fā)現(xiàn)運營推廣需要解決的核心問題，并結合不同的新媒體平臺的特征，制作營銷推廣文案和影像內 容，作出有效的推廣營銷方案。學生經過這些實驗課程的學習，應了解新媒體運營的特質， 熟悉新媒體運營的一般規(guī)律，掌握新媒體運營的初步技巧，初步形成新媒體從業(yè)人員應具備 的媒感。在實驗項目的實施過程中，學生需要養(yǎng)成問題意識，激發(fā)創(chuàng)新意識，培養(yǎng)團隊意 識，養(yǎng)成溝通意識，從而生成良好的職業(yè)素養(yǎng)，順利地從學校走向社會。 如何規(guī)劃新媒體營銷策劃實驗教學的內容？這要求對新媒體營銷從業(yè)者應具備的能力 有總體的了解。新媒體營銷工作橫向來看涉及三個板塊，即媒介運用、內容創(chuàng)制，以及與甲 方、市場、受眾的認知溝通。縱向來看涉及三個層次，即認知分析能力、創(chuàng)意規(guī)劃能力、整合 運營能力。新媒體營銷策劃實驗教學，就是以縱向的三個層次為軸，結合橫向的三個板塊， 來進行教學內容的設計的。 新媒體營銷策劃實驗教學內容從能力梯度和實務流程來看，可以分成三個部分：做內 容、做策劃、做（賬號）運營。其中，做內容是基礎，側重于創(chuàng)意思維訓練，同時培養(yǎng)邏輯思維 意識；做策劃是核心，側重于邏輯思維訓練，同時培養(yǎng)創(chuàng)意思維能力；做運營側重于方案落地 與執(zhí)行能力實訓，同時培養(yǎng)綜合地運用新媒體開展各類推廣活動的能力以及面對受眾和市 場進行調整應變的能力。由此，本教材又分為四個大部分，即新媒體創(chuàng)意與文案篇新媒 體影像制作篇新媒體策劃篇新媒體運營篇。其中，前兩個部分對應做內容，后兩個 部分分別對應做策劃和做運營。 本教材由夏青主持編寫，熊鷹、金立群任副主編。第一、二章由杜溪（武漢傳媒學院）撰 寫，第三章由張勤（湖北經濟學院）撰寫，第四章由鄭玲（武漢設計工程學院）撰寫，第五章由 熊鷹（湖北經濟學院）撰寫，第六章由周子琦（武漢設計工程學院）撰寫，第七章由鄧婧（武昌 理工學院）撰寫，第八、九章由夏青（湖北經濟學院）撰寫，第十章由梁夢葦（武漢設計工程學 院）撰寫，第十一章由文思雅（湖北榮燊內容教育科技有限公司，以下簡稱榮燊科技）撰寫，第 十二章由范巍（榮燊科技）撰寫。新媒體創(chuàng)意與文案篇實訓案例由張勤撰寫，新媒體影像 制作篇實訓案例由熊鷹、龔政撰寫，新媒體策劃篇實訓案例由金立群撰寫，新媒體運營 篇實訓案例由文思雅撰寫。夏青、熊鷹負責統(tǒng)籌與聯(lián)絡工作。 這本新媒體營銷策劃實驗教材，采用模塊化設計和校企合作編寫方式，將真實案例融入 教材內容，有實施過程，有經驗總結，有效果數(shù)據(jù)，還有行業(yè)和市場的意見反饋。其中，新媒 體創(chuàng)意與文案篇新媒體影像制作篇新媒體策劃篇的多個案例來自編寫教師的實驗教 學項目，新媒體運營篇的多個案例來自榮燊科技的實際運營項目。 本教材可以作為新媒體專業(yè)實驗教學的通用教材，適用于多個新媒體專業(yè)的實踐教學。 新媒體行業(yè)的發(fā)展仍是進行時，我們的專業(yè)實驗教學革新也在與時俱進，我們希望這本教材 能給使用它的各位師生以有益的參考，也衷心希望各位使用者能給我們提出寶貴的意見和 建議，以供我們在將來對這部教材進行修訂和完善。