原以為是營銷問題，實際上是經(jīng)營問題；
原以為是口碑問題，實際上是產(chǎn)品和服務(wù)問題；
原以為是內(nèi)容投放問題，實際上是用戶洞察問題；
原以為是運氣問題，實際上是管理問題。
《種草》一書完整呈現(xiàn)現(xiàn)代營銷第三類范式種草營銷，由現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒提供理論支持，小紅書營銷實驗室和資深商業(yè)研究者于冬琪聯(lián)合著作。
種草，是有質(zhì)量的商業(yè)生長。本書深度復(fù)盤6年種草實戰(zhàn)積累，40 企業(yè)實操案例，完整還原4個消費品牌做法全貌，總結(jié)出種草的新定義：種草是面對變化的用戶和未來的經(jīng)營方式，通過種草，真誠地幫助人，為向往的生活找到解決方案，讓企業(yè)持續(xù)成功。
本書完整解析了種草底層心法：通過捕捉、理解、放大、激發(fā)四個步驟，構(gòu)成一個自我增強的正循環(huán)，成為驅(qū)動企業(yè)發(fā)展的業(yè)務(wù)方法，是為初創(chuàng)品牌、傳統(tǒng)企業(yè)、電商團隊、平臺達人量身打造的種草秘籍，是內(nèi)卷時代的新出路。
◆ 種草，是更有質(zhì)量的商業(yè)成長。小紅書SHOU次完整解讀種草心法，重拾以人為本，一本書把種草全講透徹！
◆ 現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒提供理論支持：我很贊賞小紅書平權(quán)主義的流量分配邏輯和去中心化的推薦機制。即使一個產(chǎn)品是小眾的或新興的，它仍然可以找到它的用戶，為品牌創(chuàng)造機會。
◆ 經(jīng)濟學家香帥、小紅書CMO之恒傾情作序！
◆ 一個模型，適用于幾乎所有種草動作：從用戶的真實生活方式中看見激發(fā)態(tài)，通過捕捉、理解、放大、激發(fā)四個步驟，構(gòu)成一個自我增強的正循環(huán)，成為驅(qū)動企業(yè)發(fā)展的業(yè)務(wù)方法，找到內(nèi)卷時代的新出路。
◆ 全書干貨滿滿，深度復(fù)盤小紅書6年種草實戰(zhàn)積累，40 企業(yè)實操案例，完整還原4個消費品牌做法全貌，真誠解答關(guān)于種草的真問題，助你重拾以人為本。
◆ 一本書講透小紅書種草營銷，幫助初創(chuàng)品牌、傳統(tǒng)企業(yè)、電商團隊打造爆款，幫助平臺達人高效率變現(xiàn)。
◆ 種草的真正含義是：真誠地幫助他人，為向往的生活找到解決方案。
◆ 書中一些令人醍醐灌頂?shù)恼Z句：
- 人和人之間的種草和企業(yè)對人的種草，本質(zhì)上是一樣的，背后都是一顆真誠的、利他的、想要幫助其他人實現(xiàn)向往生活之心。所以種草從一開始就不是服務(wù)于企業(yè)利益的營銷手段，種草是真誠地幫助人，為向往的生活找到解決方案。
- 人們在決策時，會更相信普通人的內(nèi)容。
- 只有當企業(yè)真正尊重消費者，把消費者當作一個具體的人來對待時，才能真正理解消費者向往的生活方式和背后的驅(qū)動力，才能真正打動他，讓他被種草。
- 激發(fā)用戶的主動行為，讓用戶從價值的消費者，轉(zhuǎn)變成價值創(chuàng)造的參與者。
- 回顧種草的底層心法――捕捉、理解、放大、激發(fā)。當這四個行動全部做到位，當對激發(fā)態(tài)的關(guān)注從內(nèi)而外地滲透到每一個動作和環(huán)節(jié)中去時，種草會進入一個正循環(huán)，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，當你想真誠地做好一個產(chǎn)品，為目標人群提供一個能實現(xiàn)他們向往的生活的解決方案時，會有無數(shù)的人來自發(fā)幫助你成功。
小紅書營銷實驗室
小紅書內(nèi)部專門研究種草相關(guān)命題的機構(gòu)
于冬琪
畢業(yè)于北京大學
新能力咨詢創(chuàng)始人&商業(yè)研究者，多家企業(yè)戰(zhàn)略與組織顧問
曾任新浪數(shù)科COO，三節(jié)課早期合伙人
訪談過上千位企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者和行業(yè)專家，專注于拆解成功品牌背后的模式與成功原因，幫助其他企業(yè)復(fù)制模式、形成新能力。
序言
種草，以人為本的最佳營銷實踐
關(guān)于消費最重要的一場敘事
為什么想寫《種草》？
《種草》的誕生過程――努力做一本有用的書
CHAPTER 1 重新理解種草
引言 種草的前世今生
- 種草的真正含義：真誠地幫助人，為向往的生活找到解決方案
- 逆勢增長的秘訣：回歸以人為本
商品回歸人：理解人們要解決的真問題和真問題背后的生活向往
營銷回歸人：深度共情，真誠互助
服務(wù)回歸人：直面問題，從用戶反饋中找到優(yōu)化服務(wù)體驗的最短路徑
戰(zhàn)略圍繞人：少走彎路，提高決策成功率
- 種草背后，不可逆的趨勢正在發(fā)生
趨勢一：消費者的覺醒
趨勢二：從大共識到小共識
趨勢三：普通人被看見
趨勢背后的本質(zhì)：消費者與企業(yè)的關(guān)系走向平等
CHAPTER 2 種草的底層心法
引言 看見每個人向往的生活
- 讓激發(fā)態(tài)成為行動的信號
- 捕捉：找到消費趨勢的起點
現(xiàn)象級爆品，發(fā)源于現(xiàn)象級趨勢
關(guān)注超級用戶――向往的生活的先行者
關(guān)注無觀測狀態(tài)下，實時的、規(guī)�；牟蹲�
保持敏銳，讓捕捉成為日常動作
- 理解：拆解激發(fā)態(tài)背后的根因 _
人口學標簽的失效
還原生活方式，從理解現(xiàn)狀到理解向往
不斷預(yù)測、不斷驗證，直到用戶在想象中活起來
跳出行業(yè)慣性，在生活方式中找到隱性需求
- 放大：大范圍的復(fù)現(xiàn)，實現(xiàn)激發(fā)態(tài)的傳遞
正漏斗與反漏斗
極致的效率，來源于極致的匹配和持續(xù)放大最優(yōu)解
- 激發(fā)：找到參與動機，借助用戶的力量形成自傳播
人們的參與動機
C2B、C2C生態(tài)的無限性
CHAPTER 3 讓種草在企業(yè)內(nèi)發(fā)生
引言 種草對企業(yè)管理提出了新要求
傳統(tǒng)的團隊與管理模式，形成了種草的阻力
想種草成功，要從效率管理變?yōu)轶w驗管理
- 建成體驗管理循環(huán)，讓正反饋持續(xù)發(fā)生
傳統(tǒng)效率管理循環(huán)的特點
企業(yè)需要建立體驗管理循環(huán)
- 選對人，找到傳遞體驗的神經(jīng)元
感受力和共情力：理解用戶的基礎(chǔ)
超級員工：文理兼修
建立由意義感與使命感驅(qū)動的團隊
- 打破部門墻，讓體驗驅(qū)動協(xié)同
種草需要怎樣的組織架構(gòu)和協(xié)同關(guān)系？
如何讓用戶的體驗要求驅(qū)動協(xié)同？
讓營銷部門成為One Team
讓專門的團隊為服務(wù)好某個人群負責
- 算對賬：不只看一次成交，也要看長期價值
算對賬，需要解決兩個難題
算對經(jīng)營賬：既要看清效率價值，又要看清體驗價值
算對產(chǎn)品賬：不只算銷售利潤，還要算用戶價值
算對營銷賬：不只算流量轉(zhuǎn)化，而是關(guān)注用戶決策的整體過程
階段總結(jié)：一個能持續(xù)種草成功的組織長什么樣？
- 打破慣性，推動組織變革
找到推動者，讓變革發(fā)生
點燃非理性的火焰
推動種草的七個步驟
案例：一個推動者，引領(lǐng)阿芙精油走上轉(zhuǎn)型之路
CHAPTER 4 那些種草型企業(yè)的完整面貌
引言 探尋種草企業(yè)
- Babycare：持續(xù)孕育爆品的種草型組織
驅(qū)動Babycare的兩個洞察
做了大量的賠錢動作，反而實現(xiàn)了健康的利潤
建成以用戶為中心的組織
- 方仔照相館：技術(shù)結(jié)合體驗的新品類開創(chuàng)者
用算法，支持個性化的用戶體驗
靠團隊，解決賣貨的難題
- 羊織道：為像自己的她們創(chuàng)立的品牌
對優(yōu)勢動作的不斷重復(fù)
做一件事要做明白
- 亞朵星球：靠爆款突破老行業(yè)的新玩家
做睡眠，而非做家紡床品
重新理解睡眠
向更成熟的行業(yè)學習，建立流程
高參與、低認知行業(yè)的營銷難題
與用戶的感受直接對話
附錄 種草常見問題與解答
選擇和預(yù)期
產(chǎn)品開發(fā)
營銷
管理
寫在最后
感謝種草路上的同行者
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