用戶(hù)運(yùn)營(yíng)全解：數(shù)字化時(shí)代如何經(jīng)營(yíng)用戶(hù)
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- 作者：劉仁燕
- 出版時(shí)間：2023/9/1
- ISBN：9787121461699
- 出 版 社：電子工業(yè)出版社
- 中圖法分類(lèi)：F713.365.2
- 頁(yè)碼：300
- 紙張：
- 版次：01
- 開(kāi)本：16開(kāi)
從產(chǎn)品找用戶(hù)是做營(yíng)銷(xiāo)，以用戶(hù)定產(chǎn)品就是做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，我們需要靈活思維和運(yùn)營(yíng)方式，更多的從用戶(hù)角度出發(fā)，以用戶(hù)為核心，根據(jù)用戶(hù)精細(xì)化需求進(jìn)行精準(zhǔn)產(chǎn)品服務(wù)。本書(shū)講述應(yīng)如何通過(guò)數(shù)字化來(lái)管理用戶(hù)，介紹經(jīng)驗(yàn)方法并有豐富案例。全篇內(nèi)容約15萬(wàn)字，共12章，從用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)工作到業(yè)務(wù)提升再到運(yùn)營(yíng)保障，全方位系統(tǒng)的闡述了要如何做好用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，概括如下：運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)篇：第1章理解用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，知道商業(yè)本質(zhì)，了解用戶(hù)概念、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)核心以及何為數(shù)字化驅(qū)動(dòng)。第2章管理用戶(hù)信息，包括用戶(hù)基礎(chǔ)信息、畫(huà)像標(biāo)簽、個(gè)人中心項(xiàng)目、數(shù)據(jù)體系、和用戶(hù)分層。第3章做好用戶(hù)研究，通過(guò)需求洞察、畫(huà)像描述、行為分析、調(diào)研等進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從而了解狀況、掌握用戶(hù)需求、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和機(jī)會(huì)點(diǎn)。運(yùn)營(yíng)提升篇：第4章擴(kuò)大用戶(hù)數(shù)量規(guī)模，理解用戶(hù)增長(zhǎng)邏輯，做好用戶(hù)拉新、留存、激活、及全渠道促活。第5章提升用戶(hù)質(zhì)量?jī)r(jià)值，通過(guò)激勵(lì)體系、會(huì)員機(jī)制，用戶(hù)心智推動(dòng)用戶(hù)健康成長(zhǎng)。第6章放大用戶(hù)商業(yè)價(jià)值，進(jìn)行商業(yè)化、業(yè)態(tài)整合等。第7章巧用用戶(hù)運(yùn)營(yíng)模型，用戶(hù)生命周期模型、價(jià)值模型、轉(zhuǎn)化鏈路模型等，通過(guò)模型分層用戶(hù)開(kāi)展體系化精細(xì)化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)提升。第8章善用用戶(hù)活動(dòng)。第9章主要場(chǎng)景用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，比如私域場(chǎng)景包括自有平臺(tái)、行業(yè)平臺(tái)、社交平臺(tái)，搜索推薦場(chǎng)景，售前售后場(chǎng)景。第10章特殊群體用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，比如企業(yè)用戶(hù)、學(xué)生、老年用戶(hù)。全篇圍繞用戶(hù)區(qū)分增長(zhǎng)、成長(zhǎng)、價(jià)值、模型、活動(dòng)、場(chǎng)景、群體七大模塊闡述用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全盤(pán)業(yè)務(wù)提升。運(yùn)營(yíng)保障篇：第11章提升用戶(hù)服務(wù)，滿(mǎn)足用戶(hù)更多需求，了解用戶(hù)體驗(yàn)、評(píng)價(jià)，做好客戶(hù)服務(wù)，與KOL互動(dòng)，通過(guò)用戶(hù)反饋反哺業(yè)務(wù)增利除弊，提升用戶(hù)滿(mǎn)意度。第12章建設(shè)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)組織，以保障用戶(hù)運(yùn)營(yíng)工作更好進(jìn)行。
互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)從業(yè)人員，擅長(zhǎng)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，熱愛(ài)學(xué)習(xí)、熱愛(ài)工作、熱愛(ài)分享，作此書(shū)，為總結(jié)工作經(jīng)驗(yàn)沉淀方法論，希望分享給更多有需要的讀者。十余年互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)工作經(jīng)歷，曾在美團(tuán)、京東、去哪兒等互聯(lián)網(wǎng)公司任職，負(fù)責(zé)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家、資深產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)等崗位工作。
0 理解用戶(hù)運(yùn)營(yíng) / 1
0.1 商業(yè)的本質(zhì)：為什么做用戶(hù)運(yùn)營(yíng) / 3
0.2 用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的概念：什么是用戶(hù)運(yùn)營(yíng) / 4
1．理解用戶(hù)和用戶(hù)運(yùn)營(yíng) / 4
2．用戶(hù)具有哪些特點(diǎn) / 5
3．用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的核心理念 / 8
0.3 數(shù)字化時(shí)代：用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)用戶(hù)運(yùn)營(yíng) / 9
1．?dāng)?shù)字化成為新時(shí)代的主題 / 9
2．?dāng)?shù)字化轉(zhuǎn)型讓數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)成為必要手段 / 11
3．?dāng)?shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)模式下的運(yùn)營(yíng)方法 / 13
1 做好用戶(hù)研究 / 21
1.1 用戶(hù)需求分析 / 23
1．什么是用戶(hù)需求分析 / 24
2．怎么做用戶(hù)需求分析 / 26
1.2 用戶(hù)數(shù)據(jù)分析 / 33
1．用戶(hù)指標(biāo)看板 / 34
2．用戶(hù)畫(huà)像分析 / 36
3．用戶(hù)健康度分析 / 38
4．用戶(hù)行為分析 / 40
5．用戶(hù)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析 / 46
1.3 用戶(hù)調(diào)研 / 47
1．用戶(hù)調(diào)研的流程 / 47
2．用戶(hù)調(diào)研的主要方法 / 50
3．用戶(hù)調(diào)研的注意事項(xiàng) / 55
4．用戶(hù)調(diào)研的終極目的 / 56
2 促進(jìn)用戶(hù)增長(zhǎng)：增加用戶(hù)數(shù) / 57
2.1 用戶(hù)拉新：增加新用戶(hù) / 61
1．用戶(hù)拉新的方法 / 61
2．用戶(hù)拉新的渠道 / 66
2.1.1 官方渠道 / 67
2.1.2 增長(zhǎng)黑客 / 72
2.1.3 用戶(hù)裂變 / 73
1．用戶(hù)裂變的驅(qū)動(dòng)因素 / 74
2．用戶(hù)裂變方法 / 75
2.1.4 資源互換 / 80
2.1.5 異業(yè)合作 / 81
2.1.6 付費(fèi)廣告 / 83
1．付費(fèi)廣告的幾種主要推廣形式 / 84
2．付費(fèi)廣告的計(jì)費(fèi)方式 / 87
3．付費(fèi)廣告的渠道平臺(tái) / 87
2.1.7 線(xiàn)下獲客 / 89
2.1.8 業(yè)務(wù)創(chuàng)新 / 91
2.2 用戶(hù)留存：留住老用戶(hù) / 92
2.2.1 如何定義用戶(hù)留存 / 93
1．留存時(shí)間分布（留存曲線(xiàn)） / 94
2．留存率走勢(shì) / 94
3．區(qū)分人群進(jìn)行分析 / 95
2.2.2 影響用戶(hù)留存的因素 / 98
1．用戶(hù)留存的前提：產(chǎn)品具有長(zhǎng)期價(jià)值 / 98
2．用戶(hù)留存的關(guān)鍵：遷移成本高于新產(chǎn)品與現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值差值 / 99
2.2.3 提升用戶(hù)留存率的方法 / 100
1．通過(guò)產(chǎn)品價(jià)值留存用戶(hù) / 100
2．通過(guò)遷移成本牽制用戶(hù) / 102
3．通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段提升用戶(hù)留存 / 104
2.2.4 預(yù)防用戶(hù)流失 / 105
1．預(yù)警流失機(jī)制 / 106
2．預(yù)防流失舉措 / 106
2.3 用戶(hù)激活：召回流失用戶(hù) / 106
1．分析流失用戶(hù)的特點(diǎn)和原因 / 107
2．召回流失用戶(hù)策略 / 109
3．評(píng)估流失用戶(hù)召回效果 / 111
2.4 全渠道促活：增加用戶(hù)覆蓋率和轉(zhuǎn)化率 / 111
3 推動(dòng)用戶(hù)成長(zhǎng)：提升用戶(hù)價(jià)值 / 115
3.1 建設(shè)會(huì)員體系 / 117
1．會(huì)員等級(jí) / 118
2．會(huì)員任務(wù) / 121
3．會(huì)員權(quán)益 / 122
4．會(huì)員產(chǎn)品 / 123
5．會(huì)員運(yùn)營(yíng) / 124
6．其他注意事項(xiàng) / 126
3.2 搭建用戶(hù)激勵(lì)體系 / 128
1．什么是用戶(hù)激勵(lì)體系 / 128
2．有哪些激勵(lì)用戶(hù)的手段 / 129
3．常見(jiàn)的用戶(hù)激勵(lì)體系 / 132
4．如何搭建用戶(hù)激勵(lì)體系 / 135
3.3 培養(yǎng)用戶(hù)心智 / 137
1．用戶(hù)心智的定義和作用 / 137
2．用戶(hù)心智的特點(diǎn) / 138
3．如何培養(yǎng)用戶(hù)心智 / 139
4 增加用戶(hù)貢獻(xiàn)：放大用戶(hù)價(jià)值 / 143
4.1 用戶(hù)流量廣告變現(xiàn) / 145
1．什么是廣告變現(xiàn) / 146
2．如何進(jìn)行廣告變現(xiàn) / 147
4.2 用戶(hù)資源增值變現(xiàn) / 149
1．了解增值變現(xiàn) / 150
2．挖掘增值服務(wù) / 150
3．增值服務(wù)的設(shè)計(jì)要點(diǎn) / 152
4．增值服務(wù)的運(yùn)營(yíng)策略 / 154
5．增值服務(wù)的主要變現(xiàn)類(lèi)型 / 154
4.3 產(chǎn)品價(jià)值拓展變現(xiàn)：產(chǎn)品生態(tài)建設(shè) / 157
1．理解互聯(lián)網(wǎng)生態(tài) / 158
2．打通生態(tài)鏈，建設(shè)產(chǎn)業(yè)生態(tài) / 159
3．連接生態(tài)圈，建設(shè)服務(wù)生態(tài) / 161
5 用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：巧用用戶(hù)模型 / 163
5.1 用戶(hù)生命周期模型 / 166
1．模型定義 / 166
2．模型構(gòu)建 / 168
3．模型運(yùn)營(yíng) / 171
5.2 用戶(hù)增長(zhǎng)漏斗模型 / 177
1．模型定義 / 177
2．關(guān)注指標(biāo) / 178
3．模型運(yùn)營(yíng) / 183
5.3 用戶(hù)價(jià)值模型 / 189
1．模型定義 / 189
2．模型構(gòu)建 / 190
3．模型運(yùn)營(yíng) / 193
5.4 用戶(hù)模型匯總 / 195
5.4.1 用戶(hù)模型的主要類(lèi)型 / 195
1．用戶(hù)轉(zhuǎn)化漏斗模型 / 195
2．用戶(hù)金字塔模型 / 196
3．帕累托分層模型 / 197
4．用戶(hù)上癮模型 / 197
5．增長(zhǎng)循環(huán)模型 / 197
6．增長(zhǎng)八卦模型 / 199
7．AISAS模型 / 199
5.4.2 主要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)模型 / 200
1．阿里的三大運(yùn)營(yíng)模型：AIPL、FAST、GROW模型 / 200
2．京東的三大運(yùn)營(yíng)模型：4A、用戶(hù)生命周期、GOAL模型 / 203
3．騰訊的三大運(yùn)營(yíng)模型：CIT、5R、水輪模型 / 205
4．字節(jié)跳動(dòng)的主要運(yùn)營(yíng)模型：O-5A-GROW / 205
5.5 用戶(hù)分層運(yùn)營(yíng)的通用方法 / 207
6 特殊用戶(hù)運(yùn)營(yíng) / 211
6.1 B端用戶(hù)運(yùn)營(yíng) / 213
1．B端用戶(hù)特點(diǎn) / 214
2．B端業(yè)務(wù)特點(diǎn) / 217
3．B端用戶(hù)運(yùn)營(yíng) / 218
6.2 私域場(chǎng)景用戶(hù)運(yùn)營(yíng) / 223
1．私域的相關(guān)概念 / 223
2．私域運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn) / 225
3．私域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方法 / 228
4．幾種私域場(chǎng)景下的用戶(hù)運(yùn)營(yíng) / 232
5．重點(diǎn)補(bǔ)充：社群運(yùn)營(yíng)究竟是什么 / 236
7 提升用戶(hù)服務(wù)水平 / 243
7.1 提升用戶(hù)體驗(yàn) / 245
1．什么是用戶(hù)體驗(yàn) / 245
2．如何度量和提升用戶(hù)體驗(yàn) / 245
3．用戶(hù)體驗(yàn)度量的應(yīng)用場(chǎng)景 / 247
7.2 做好服務(wù)保障 / 249
1．客服中心對(duì)企業(yè)的價(jià)值 / 250
2．如何搭建完善的客服體系 / 250
3．客服工作的技巧 / 253
4．簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)智能客服和ChatGPT / 254
8 管好用戶(hù)資產(chǎn)和提升用戶(hù)運(yùn)營(yíng)底層能力 / 257
8.1 用戶(hù)及用戶(hù)信息管理 / 259
1．用戶(hù)信息 / 260
2．用戶(hù)管理 / 261
8.2 用戶(hù)畫(huà)像標(biāo)簽體系建設(shè) / 263
1．用戶(hù)畫(huà)像標(biāo)簽的定義 / 263
2．用戶(hù)畫(huà)像標(biāo)簽的作用 / 263
3．用戶(hù)畫(huà)像標(biāo)簽的分類(lèi) / 264
4．用戶(hù)畫(huà)像標(biāo)簽體系的建立和運(yùn)營(yíng) / 265
8.3 用戶(hù)個(gè)人中心建設(shè) / 266
1．什么是用戶(hù)個(gè)人中心 / 266
2．如何建設(shè)用戶(hù)個(gè)人中心 / 267
8.4 用戶(hù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理 / 269
1．什么是用戶(hù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理 / 270
2．用戶(hù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理的方法步驟 / 271
3．用戶(hù)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的應(yīng)用 / 272
9 建設(shè)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)組織 / 275
1．明確用戶(hù)運(yùn)營(yíng)組織的職能 / 277
2．確定用戶(hù)運(yùn)營(yíng)組織的架構(gòu) / 277
3．用戶(hù)運(yùn)營(yíng)人員需要具備的業(yè)務(wù)能力 / 279
4．用戶(hù)運(yùn)營(yíng)人員需要具備的思維方式 / 279
5．招聘和培養(yǎng)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)人才 / 280
6．建立以人為本的組織文化 / 282
總結(jié) / 283
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