讓歷史告訴未來(lái)

文 / 棋盤資本創(chuàng)始人、修遠(yuǎn)資本合伙人 馬宏

（一）

2007年，從主流渠道百貨店到國(guó)際KA大賣場(chǎng)，從本土連鎖超市到化妝品專賣店，歐萊雅已經(jīng)實(shí)現(xiàn)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的全方位立體滲透；作為商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”的簽約供應(yīng)商，寶潔已經(jīng)開始其在中國(guó)的“第三次下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)”。

2007年，直銷模式的安利、雅芳、玫琳凱，在中國(guó)賺得盆滿缽滿；在日本做了20多年通信販賣模式的DHC，以一冊(cè)滿載護(hù)膚方法、流行彩妝、健康資訊、商品信息的花花綠綠的會(huì)員專屬月刊《橄欖俱樂(lè)部》，對(duì)準(zhǔn)中國(guó)大陸正在蓬勃興起的網(wǎng)游一族，開始了無(wú)店鋪轟炸……

站在2007年看中國(guó)化妝品市場(chǎng)：外資品牌強(qiáng)勢(shì)難敵，格局似已固若金湯。

站在2022年回望2007年，原來(lái)只是個(gè)開局—國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)：2021年全國(guó)限額以上單位化妝品零售額4026億元，是15年前2006年化妝品零售額387億的10.4倍！

2007年之前一年，中國(guó)首檔全演播室制作節(jié)目《美麗俏佳人》開播，著名主持人李靜率“造型魔法師”“時(shí)尚生活家”“彩妝維納斯”“造型鬼才”“裸妝教父”“彩妝王子”等等KOL，成功打造出中國(guó)首檔大型時(shí)尚美妝電視節(jié)目。之后一年，李靜攜這一眾美妝明星達(dá)人及紅杉資本數(shù)百萬(wàn)美元投資，創(chuàng)辦了以美妝為主的時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)樂(lè)蜂網(wǎng)，擁有“千余家全球授權(quán)品牌”及自有品牌“靜佳”，旨在打造“億萬(wàn)中國(guó)女性優(yōu)質(zhì)生活的首選入口”。

2007年之前一年，仍在百貨商場(chǎng)孤獨(dú)死扛的本土品牌一朵，找來(lái)當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁的“小燕子”做代言，依然無(wú)法擺脫國(guó)際美妝大牌的強(qiáng)勢(shì)擠壓，一路退敗至商場(chǎng)底樓角落，直至被擠上二樓三樓的邊邊角角。之后一年，另辟蹊徑的中國(guó)漢方品牌佰草集，通過(guò)母公司上海家化投資參股絲芙蘭中國(guó)，借船出海，高調(diào)進(jìn)駐巴黎香榭麗舍大道，成為首個(gè)通過(guò)歐盟認(rèn)證進(jìn)入歐洲主流渠道的中國(guó)化妝品品牌。

2007年之前一年，發(fā)出“你的店鋪是渠道還是品牌”問(wèn)句的劉船高，為保證“到金甲蟲，買正宗貨”，牽手“化妝品界的富士康”科絲美詩(shī)COSMAX，開始“廠家直供”；2007年這一年，“堅(jiān)持為消費(fèi)者提供最安全有效的植物美肌方案”的植物醫(yī)生，在上海江橋開出了第一家單一護(hù)膚品牌專賣店。

2007年之前一年，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)突破1億，誕生于SARS肆虐之年的C2C網(wǎng)絡(luò)集市淘寶網(wǎng)，趕走了eBay擠掉了拍拍，成為每天900萬(wàn)人光顧的亞洲最大網(wǎng)購(gòu)零售平臺(tái)。2007年這一年，淘寶年成交突破400億元；2007年之后一年，淘寶商城(天貓前身)上線，開始B2C市場(chǎng)征戰(zhàn)；2012年，淘寶、天貓的全年成交金額突破1萬(wàn)億……

這些片段，足可管窺格局變化的時(shí)代背景：“傳統(tǒng)”碎裂、渠道“下沉”；互聯(lián)網(wǎng)打破了“沒有足夠空間展示所有商品”的稀缺，賦予了突破“貨”“場(chǎng)”空間局限的富饒；90后新生代、互聯(lián)網(wǎng)原住民，體驗(yàn)到父輩們不敢想象的美妝品類品牌的眼花繚亂，享受著父輩們未曾企及的大牌正品低價(jià)的多元渠道。網(wǎng)店、微商、海淘，新渠道紛至沓來(lái)，“品牌霸權(quán)”不得不讓位“消費(fèi)者主權(quán)”；專屬、獨(dú)特、個(gè)性，小品牌張揚(yáng)逆襲，“長(zhǎng)尾理論”重新標(biāo)注“我的青春我做主”。

講“中國(guó)礦物護(hù)膚”故事的御泥坊，借助淘寶平臺(tái)異軍突起，開業(yè)半年即排名淘寶面膜銷量第一，之后返身收購(gòu)生產(chǎn)廠家，成為淘品牌模式經(jīng)典；名校海歸的“小鮮肉”陳歐，首創(chuàng)化妝品團(tuán)購(gòu)模式“化妝品正品折扣網(wǎng)店”團(tuán)美網(wǎng)(后更名聚美優(yōu)品)，3年間市場(chǎng)份額沖過(guò)22.1%，坐上中國(guó)美妝電商首把交椅。

產(chǎn)品積壓不得不送人試用的俏十歲，不經(jīng)意間開啟了微信朋友圈紅利，病毒式裂變出200萬(wàn)代理人，單款面膜回款超過(guò)10億元；創(chuàng)立8個(gè)月即崛起為“全球面膜銷量第一”的“微商第一品牌”思埠集團(tuán)，就勢(shì)控股了擁有16年發(fā)展歷史、5萬(wàn)平米專業(yè)化妝品工廠的新三板首家美妝品牌掛牌公司幸美股份。

性格開朗、懂私服搭配、為美寶蓮等知名品牌拍攝廣告的模特兒張大奕，創(chuàng)下淘寶彩妝店開店2小時(shí)，賣出2萬(wàn)支“口紅賣掉啦”口紅的銷售記錄；李佳琦等兩位直播達(dá)人，創(chuàng)下2021年“雙11”一天直播總成交189億元記錄—這數(shù)字，跑贏了4000家(占比91%)A股上市公司2020年的全年?duì)I收……

變幻的渠道，流行的品牌，這15年時(shí)間，少不了“你方唱罷我登場(chǎng)”，總難免“看他起高樓看他樓塌了”。修成正果也好，曇花一現(xiàn)也罷，這15年時(shí)間，從宏觀趨勢(shì)到中觀格局再到微觀市場(chǎng)，不斷推陳出新不斷解構(gòu)迭代，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。

都說(shuō)這世界“唯一不變的就是變化，唯一確定的就是不確定性”。難道這世界真的就只剩下“流行”？越變?cè)娇斓牟淮_定世界，到底有什么不變可以把握？

如果站在2007年就能看到2022年，那該多好！

“你能看到多遠(yuǎn)的過(guò)去，就能看到多遠(yuǎn)的未來(lái)�！边@是丘吉爾的名言。

（二）

2007年10月，擁有舒蕾、美濤等知名洗護(hù)品牌的絲寶日化，一度占據(jù)著中國(guó)10%的市場(chǎng)份額，被德國(guó)拜耳斯道夫以總估值3.17歐元(約33億元人民幣)價(jià)格控股收購(gòu)；2008年7月，一度占據(jù)中國(guó)護(hù)膚品18%市場(chǎng)份額的大寶，被美國(guó)強(qiáng)生以23億元人民幣價(jià)格收購(gòu)—“要想皮膚好，早晚用大寶”“大寶，天天見”，簡(jiǎn)單直白的聲音，成為一代人覺醒的“青銅時(shí)代”記憶。

2008年，憑借全資收購(gòu)兩大本土護(hù)膚品牌小護(hù)士(2003年)和羽西(2004年)之勢(shì)，歐萊雅中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率超過(guò)30%，其在中國(guó)銷售的產(chǎn)品，95%已在中國(guó)本土生產(chǎn)。2013年8月，“品牌收購(gòu)專家”再度出手，以65.38億元港幣(約51億元人民幣)價(jià)格，全資收購(gòu)了已在香港聯(lián)交所主板上市的“中國(guó)面膜領(lǐng)導(dǎo)品牌”美即控股—收購(gòu)?fù)瓿刹坏揭荒�，美即控股業(yè)績(jī)跳水80%。

2010年12月，以“人參活性細(xì)胞培養(yǎng)法”發(fā)明人名字命名的本土品牌丁家宜，被法國(guó)科蒂以24 億元人民幣價(jià)格收購(gòu)。3年后，受其業(yè)績(jī)拖累，科蒂財(cái)報(bào)出現(xiàn)虧損，宣布停售丁家宜系列護(hù)膚產(chǎn)品—2015年，創(chuàng)始人莊文陽(yáng)通過(guò)第三方公司中銀創(chuàng)投，以零頭一半不到的價(jià)格，回購(gòu)了丁家宜……

外資依然是資本主角，“做大—外嫁—恩怨—淪陷”的故事總在上演。雖說(shuō)行業(yè)壁壘并不高，但銷售、研發(fā)的不斷投入，直接影響著美妝企業(yè)的持續(xù)發(fā)展；本土市場(chǎng)賽道尚小，外資品牌太過(guò)強(qiáng)勢(shì)，又抑制著社會(huì)資本的參與熱情。

變化就發(fā)生在2007年—

2007年，中國(guó)化妝品的市場(chǎng)蛋糕首次突破1000億，資本嗅到了味道。2007年11月，以品類、渠道、價(jià)位坐標(biāo)區(qū)隔出清晰定位的相宜本草，宣布完成中國(guó)本土化妝品企業(yè)首單有影響力的私募融資—此后15年時(shí)間，據(jù)本書的不完全統(tǒng)計(jì)粗算：中國(guó)化妝品行業(yè)投融資案例達(dá)790例，涉及資本總額近1200億元人民幣。

2007年，中國(guó)本土化妝品已不愿熟視無(wú)睹“市場(chǎng)被外資品牌強(qiáng)勢(shì)攻占，本土品牌只能在中低檔惡性競(jìng)爭(zhēng)”，試圖突圍“只是相對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)平均消費(fèi)水平較低現(xiàn)狀的低層次的供大于求”。2007年11月，佰草集中草藥研究所正式掛牌，成為中國(guó)也是世界上首家專意于中草藥美容領(lǐng)域的尖端科研機(jī)構(gòu)—千年“君臣佐使”和諧平衡之道，被重新深度挖掘。

2010年6月17日，《化妝品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定》正式執(zhí)行：所有在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)或進(jìn)口報(bào)檢并在境內(nèi)銷售的化妝品，必須在產(chǎn)品包裝上，明確標(biāo)注其產(chǎn)品配方中加入的全部成分—煥白因子、保濕成分、全效修護(hù)、植物精粹之類含糊其詞的字眼，必須讓位于明確的專業(yè)名稱。

長(zhǎng)久彌漫的崇洋氣息，開始發(fā)生變化。坦然宣稱“中國(guó)品牌，世界制造”的花印，以“原裝進(jìn)口”品類構(gòu)建起自己獨(dú)特品牌標(biāo)簽，宣言要“借助國(guó)際先進(jìn)的制造與技術(shù)能力，打造中國(guó)品牌的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力”，愿景成為“世界品牌，世界制造”。高舉“中藥國(guó)寶第一號(hào)”大旗的云南白藥牙膏一飛沖天，2011年銷售破10億元，帶動(dòng)三金集團(tuán)“西瓜霜”、白云山“板藍(lán)根”、哈藥集團(tuán)“三精雙簧連”、九芝堂“裸花紫珠”，以及北京同仁堂、廣藥敬修堂等等“尋根問(wèn)祖”……

品觀創(chuàng)始人鄧敏，稱中國(guó)化妝品這15年為“少年”，實(shí)在十分貼切—從懵懂到覺醒，少不了“成長(zhǎng)的煩惱”，開始自我意識(shí)“我是誰(shuí)、我從哪里來(lái)、我要到哪里去”，亦難免“戀愛的日子”，開始面對(duì)和學(xué)習(xí)“我如何與世界相處”。

2017年無(wú)疑是中國(guó)化妝品資本突破的一年。這年的3月13日，拉芳家化敲鑼上證所，終于打破自2001年上海家化在上證所敲鑼上市、索芙特在深交所借殼上市之后，中國(guó)A股市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)16年的美業(yè)上市空白；這年的11月15日，珀萊雅敲鑼上證所，這家原本講著“海洋護(hù)膚”故事、重點(diǎn)布局國(guó)內(nèi)二三線城市的化妝品企業(yè)，終于成就為“中國(guó)本土化妝品品牌第一股”。

閘門既開，萬(wàn)馬奔騰：2018年2月，御泥坊品牌所屬公司御家匯現(xiàn)身深交所創(chuàng)業(yè)板，成為“中國(guó)A股首家IPO電商上市公司”；2019年7月，幾經(jīng)波折的丸美生物敲鑼上證所主板，成為“中國(guó)眼霜第一股”；2021年3月，藥妝品牌薇諾娜所屬公司貝泰妮登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，“中國(guó)功效性護(hù)膚第一股”就此誕生，總市值直沖800億元，成為A股市場(chǎng)上最值錢的“藥妝茅臺(tái)”……

2014年5月，在險(xiǎn)峰華興、真格基金、紅杉資本“環(huán)環(huán)相扣”的投資推動(dòng)下，成立僅38個(gè)月的聚美優(yōu)品在美國(guó)紐交所掛牌，市值沖上38億美元，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。轉(zhuǎn)眼上市僅兩個(gè)月，即爆出假貨現(xiàn)象。2020年4月聚美優(yōu)品退市，其當(dāng)年的市場(chǎng)份額，從曾經(jīng)的22.1%慘跌至0.1%。

另一個(gè)“傳奇”是完美日記：創(chuàng)始人擁有哈佛MBA學(xué)歷、國(guó)際品牌寶潔及本土品牌御泥坊工作履歷，2017年3月推出“致力探索歐美時(shí)尚趨勢(shì)，結(jié)合亞洲人群面部和肌膚特點(diǎn)”的彩妝品牌，2020年11月敲鐘紐交所，成為“首家美國(guó)上市的國(guó)貨美妝品牌”。從產(chǎn)品品牌推出到公司掛牌上市，僅32個(gè)月；之后市值從2021年2月的1040億元峰值，一路狂瀉至2022年9月的零頭40億元，不到20個(gè)月。

2014年情人節(jié)，曾受資本簇?fù)淼臉?lè)蜂網(wǎng)，被信奉“賽道理論”押賭多位“賽手”的資本，以1.12億美元75%股權(quán)的價(jià)格，賤賣給與自己同年同月生卻搶在2012年3月在美國(guó)紐交所上市的唯品會(huì)。2019年8月，曾位列中國(guó)美妝電商亞軍的樂(lè)蜂網(wǎng)，徹底停運(yùn)—其實(shí)，定位“美妝界的唯品會(huì)”的樂(lè)蜂網(wǎng)，在被賣給“開創(chuàng)了中國(guó)‘名牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保障’創(chuàng)新電商模式”的唯品會(huì)的那一刻，垂直電商陪跑者的命運(yùn)就已經(jīng)注定了。

2013年，中國(guó)平安斥資51億元人民幣，全資收購(gòu)家化股份的母公司家化集團(tuán)，兩年后，為之奮斗了整整30年的“靈魂人物”葛文耀黯然離場(chǎng)；2021年4月，曾經(jīng)豪情萬(wàn)丈地宣言“2021年超越歐萊雅中國(guó)，目標(biāo)100億；2030年超越歐萊雅全球，目標(biāo)5000億元”、并已轉(zhuǎn)型智慧產(chǎn)業(yè)的索芙特，終因連年巨額虧損，被從深交所正式摘牌……

“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代�！蹦嵌螘r(shí)間，狄更斯的這段名言，頻頻被人提及。

（三）

2008年，拿到首個(gè)化妝品品牌相宜本草授權(quán)的電商代運(yùn)營(yíng)公司麗人麗妝，僅用3個(gè)月時(shí)間，就把相宜本草旗艦店，帶至淘寶商城化妝品銷量排行榜首—之后，這家位列TP(淘拍檔)前茅的“全球最大的美妝專柜”，歷經(jīng)一波三折，終于在2020年秋敲鑼上證主板，并以“以授權(quán)專柜的電銷方式、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷、構(gòu)建銜接品牌與消費(fèi)者的生態(tài)系統(tǒng)”的故事，收獲12個(gè)漲停板，市值一度超過(guò)200億元。

2010年，“不僅是一檔美妝電視節(jié)目，更在打造女性全產(chǎn)業(yè)鏈”的綜藝欄目《我是大美人》開播，“旨在為亞洲女性提供最in的全球時(shí)尚美妝資訊，為眾多愛美女性提供美麗生活方式的真實(shí)解決方案”。依然湖南衛(wèi)視“娛樂(lè)至上”風(fēng)格，輕松嘻哈—熒屏上，美妝達(dá)人現(xiàn)場(chǎng)講解實(shí)際操作；熒屏下，微信、App、視頻網(wǎng)站全渠道互動(dòng)，眼見著“一個(gè)個(gè)灰姑娘變公主華麗變身奇跡”，按捺不住躍躍欲試的觀眾，自然就會(huì)“邊看邊玩”“邊看邊買”。

2014年，打造出“中國(guó)精油品類領(lǐng)先品牌”阿芙精油的講故事高手雕爺，再度創(chuàng)辦主打美甲師上門服務(wù)平臺(tái)河貍家，創(chuàng)業(yè)初心被詮釋為新版的“我有一個(gè)夢(mèng)—解放100萬(wàn)手藝人”：在這個(gè)“出售美業(yè)服務(wù)的淘寶”里，不止美甲，所有與美相關(guān)、與女性消費(fèi)相關(guān)的品類，都是下一個(gè)擴(kuò)張方向。擺脫了作坊模式、一箱(美甲箱)走天涯的場(chǎng)景，著實(shí)吸引著渴望自由自在的女孩兒，半年時(shí)間，河貍家聚集了近千名美甲師，每天接單2000單，成為“全世界最大的美甲店”……

品牌、渠道、供應(yīng)鏈，框架出化妝品企業(yè)的發(fā)展空間；技術(shù)、資本、生態(tài)圈，構(gòu)筑起化妝品產(chǎn)業(yè)的生存土壤。高科技、無(wú)添加、治愈系、本草漢方、妝食同體……“新新人類”越來(lái)越細(xì)分化價(jià)值主張，需求端大C碎片化為各小c群落；氣氛族、話劇社、元宇宙、夢(mèng)境穿越、美妝盲盒……“性格美妝”越來(lái)越多元化場(chǎng)景打造，服務(wù)端大B專業(yè)化為各小b專屬；從渠道為王的“講故事”到回歸產(chǎn)品的“成分黨”，從“決戰(zhàn)終端/打造私域”到“賦能次終端/服務(wù)服務(wù)者”，S2b2c、DTC、大中臺(tái)、生態(tài)系統(tǒng)、基礎(chǔ)設(shè)施革命等等，一度成為熱門詞匯。

品牌爭(zhēng)相綻放，生態(tài)百鳥爭(zhēng)鳴：2017年10月，主要為高端化妝品提供包裝印刷服務(wù)的翔港科技，登陸上證所主板；2019年2月，深交所創(chuàng)業(yè)板上市公司青松股份，公告收購(gòu)中國(guó)化妝品ODM知名企業(yè)諾斯貝爾；2019年9月，主要為化妝品品牌提供全網(wǎng)各渠道電商服務(wù)的壹網(wǎng)壹創(chuàng)，登陸深交所創(chuàng)業(yè)板；2019年11月，玻尿酸原料提供商華熙生物，登陸上證所主板；2020年9月，“面向全球優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品牌的電商綜合服務(wù)提供商”若羽臣，登陸深交所中小板；2020年9月，又一家專研透明質(zhì)酸(玻尿酸)的“中國(guó)美容針劑龍頭企業(yè)”愛美客，登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，迅速成為市值超千億的“醫(yī)美茅臺(tái)”，兩年后再度遞表港交所，力圖成為第一家A+H股的醫(yī)美公司……

一位年已半百的“美麗世界的幕后王者”受到關(guān)注：據(jù)說(shuō)她為全球超過(guò)450個(gè)美妝品牌提供代工服務(wù)，與全球美妝品牌TOP30中的28家有長(zhǎng)期合作；據(jù)說(shuō)她不僅為客戶提供高品質(zhì)生產(chǎn)和持續(xù)產(chǎn)品開發(fā)，還長(zhǎng)期專注消費(fèi)人群研究和時(shí)尚潮流分析；據(jù)說(shuō)她“比客戶更了解客戶的客戶”，是“趨勢(shì)的定義者”—她的名字叫瑩特麗Intercos，據(jù)說(shuō)這家“很貴很貴”的公司2005年進(jìn)入中國(guó)后，業(yè)績(jī)連年兩位數(shù)增長(zhǎng)……

國(guó)貨市場(chǎng)突飛猛進(jìn)，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)價(jià)值鏈重塑�！爸袊�(guó)的瑩特麗”，成為一些本土企業(yè)暗暗的愿景。

不得不提其間的兩匹黑馬：一是“亞洲蠟燭大王”青島金王，從染指杭州悠可，開始轟轟烈烈的“顏值經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)圈”大戰(zhàn)略—2013-2016年，宣布完成逾10家美業(yè)公司收購(gòu)，交易總額超過(guò)20.66億元，2016年度化妝品業(yè)務(wù)營(yíng)收超過(guò)其起家并借以公募上市的蠟燭產(chǎn)業(yè)；一是中國(guó)首家供應(yīng)鏈服務(wù)上市公司怡亞通，2009年股東大會(huì)宣布開啟宏大的“380計(jì)劃”(在全國(guó)380座城市建立B2X分銷及分銷執(zhí)行供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái))—2011-2015年，至少發(fā)起23起針對(duì)化妝品代理商的投資，2016、2017年日化業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)64.6億、79.2億元……

2017年后，高光的外延式并購(gòu)均歸黯淡，試圖通過(guò)整合經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、構(gòu)筑化妝品供應(yīng)鏈“大中臺(tái)”的跨界黑馬，不得不頻繁轉(zhuǎn)讓或注銷迅速膨脹出來(lái)的化妝品公司。有意思的是，被青島金王分兩次(2013年12月1.5億元、2016年9月6.8億元)全資收購(gòu)、2019年4月又被一次性(14億元人民幣)悉數(shù)出售的“中國(guó)領(lǐng)先的美妝全價(jià)值鏈電商運(yùn)營(yíng)專家”杭州悠可，已“擁有廣泛社交營(yíng)銷、全渠道網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)資源，服務(wù)于33個(gè)美妝品牌賦能合作伙伴、11個(gè)美妝孵化品牌合作伙伴(其中多個(gè)高端及奢侈美妝品牌)”，2021年正式開啟赴港上市之路。

對(duì)于中國(guó)美妝集合店而言，2020、2021年絕對(duì)可以濃墨重彩：2020年1月，“源于Z時(shí)代消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨及美妝產(chǎn)品線下體驗(yàn)服務(wù)需求”，WOW COLOUR全球首店在廣州西城開張，數(shù)月后獲10億元人民幣投資；2020年11月，主打“藝術(shù)+科技+體驗(yàn)”的黑洞HAYDON，成立未滿1年即獲高瓴、騰訊超1億美元投資，宣稱投后估值10億美元；2021年7月，“大型美妝潮流零售品牌”調(diào)色師The Colorist的母公司KK集團(tuán)，宣布完成3億美元F輪融資，投后估值200億人民幣；2022年1月，“一店一設(shè)”打造沉浸式購(gòu)物場(chǎng)景的話梅HARMAY，宣布完成近2億美元C輪、D輪融資，單店估值超過(guò)10億元人民幣……

到了2022年，憑借高顏值、新鮮度，一邊爆紅小紅書打卡勝地、一邊瘋傳資本圈融資神話的美妝集合店，又齊刷刷地難抵關(guān)店風(fēng)潮。

從SN.SUKI“渠道即場(chǎng)景，商品只是戰(zhàn)利品”的“玩出美麗”，到天下秀“構(gòu)建紅人經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈”的“人體貨架”，再到品觀新青年學(xué)員鐘婉“從認(rèn)購(gòu)到認(rèn)同，從流量到留量，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)人”的《從曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅到可傳承的人格品牌》論文，留下的，不僅僅只是渠道變革和營(yíng)銷迭代……

“人是懸掛在自己編織的意義之網(wǎng)上的動(dòng)物�！庇韧郀柡绽�利在《人類簡(jiǎn)史》中所表達(dá)的，正是《新教倫理和資本主義精神》作者馬克斯韋伯的這句話。

（四）

2007年，曾經(jīng)一改數(shù)十年蚌殼油、雪花膏之類的傻大笨粗，曾經(jīng)第一個(gè)聘請(qǐng)電影金雞獎(jiǎng)得主在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段做形象代言，曾經(jīng)創(chuàng)立中國(guó)化妝品第一個(gè)馳名商標(biāo)，曾經(jīng)傳言100個(gè)中國(guó)年輕女性60個(gè)用過(guò)其“中國(guó)美白皇后”產(chǎn)品的霞飛品牌創(chuàng)始人曹建華，將目光投向電子商務(wù)，創(chuàng)辦了主要銷售美容與保健品的垂直電商我愛我買。2012年8月，網(wǎng)站推出“消費(fèi)養(yǎng)老計(jì)劃”，被定為“上海最大的傳銷案”，“中國(guó)國(guó)產(chǎn)化妝品教父”曹建華因此被判有期徒刑13年。

2009年，從“養(yǎng)發(fā)”到“養(yǎng)顏”到“養(yǎng)生”一路高歌猛進(jìn)，打破了洗發(fā)產(chǎn)品外資品牌獨(dú)霸天下局面的霸王集團(tuán)，在香港聯(lián)交所主板上市。次年7月，香港《壹周刊》發(fā)文指稱霸王洗發(fā)水含致癌物質(zhì)，市場(chǎng)嘩然。6年后，香港高等法院裁定霸王集團(tuán)狀告《壹周刊》誹謗勝訴，判決《壹周刊》賠償300萬(wàn)港元�？砂酝跫瘓F(tuán)的年?duì)I收，已從2009年的17億港元跌至2015年的2.32億港元……

混沌初開，“敢拼才會(huì)贏”。但市場(chǎng)不規(guī)范，風(fēng)險(xiǎn)巨大。

2007年，《化妝品衛(wèi)生規(guī)范(2007年版)》《化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生規(guī)范(2007年版)》《化妝品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)管理規(guī)范》《國(guó)際化妝品原料標(biāo)準(zhǔn)中文名稱目錄》等法規(guī)密集出臺(tái)，“行業(yè)洗牌說(shuō)”鵲起。

2021年，《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》實(shí)施，《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法》《化妝品標(biāo)簽管理辦法》《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》《化妝品安全評(píng)估技術(shù)導(dǎo)則》《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)》等配套文件密集出臺(tái)……

2007-2022，中國(guó)化妝品這15年，如跳動(dòng)的音符，點(diǎn)綴著時(shí)代的樂(lè)章。

視線再放遠(yuǎn)一些—

2021年，鄭明明集團(tuán)55周年慶，推出“不倒翁系列”陀飛輪紀(jì)念腕表，似在遙望曾經(jīng)“三個(gè)女人一臺(tái)戲”的年代：1992年，來(lái)自臺(tái)灣的蔡燕萍將其“自然美SPA生活館”總部落戶上海，10年后，近千家加盟連鎖店遍布大陸，自然美成為香港上市的首家中國(guó)本土化妝品品牌公司；1992年，美籍華人、“看東方”節(jié)目主持人靳羽西，為“幫助亞洲女性樹立獨(dú)一無(wú)二的自信”，以自己名字打造的“最適合中國(guó)人膚質(zhì)的美妝品牌”，一度成為中國(guó)高端化妝品領(lǐng)先品牌；1993年，基于內(nèi)地首家京港合資的同名美容學(xué)校人脈與經(jīng)驗(yàn)積累，鄭明明品牌創(chuàng)立，連年入圍中國(guó)化妝品銷售十強(qiáng)……30年，彈指一揮間。

2013年，創(chuàng)立于1931年、曾經(jīng)“引領(lǐng)一代芳華”的“東方美韻，護(hù)膚精品”百雀羚，成為“國(guó)禮”。一時(shí)間，“百年國(guó)貨”備受追捧。有趣的是，創(chuàng)立于1981年的新中國(guó)第一套自主研發(fā)的化妝品露美，曾經(jīng)(1984年)也是作為國(guó)禮，被贈(zèng)予了美國(guó)前總統(tǒng)里根的夫人南希。當(dāng)時(shí)，以此產(chǎn)品為基礎(chǔ)開設(shè)的露美美容院，成為了“中國(guó)婦女生活方式解放的標(biāo)志”，與上海證交所、和平飯店老年爵士樂(lè)隊(duì)，被并列為“上海改革開放的三大標(biāo)志”……40年，世界已然不同。

據(jù)品觀不完全統(tǒng)計(jì)：2007年，主業(yè)收入超過(guò)20億元人民幣的中國(guó)本土化妝品企業(yè)，僅上海家化“一枝獨(dú)秀”（22.61億元）；2017年，這里已綻放出“五朵金花”：百雀羚、伽藍(lán)集團(tuán)、上海家化、上美集團(tuán)、環(huán)亞集團(tuán)；到了2021年，“花園”里已是兩位數(shù)的“花團(tuán)錦簇”：上海家化、逸仙電商、水羊股份、華熙生物、珀萊雅、麗人麗妝、貝泰妮、上美集團(tuán)、伽藍(lán)集團(tuán)、花西子、植物醫(yī)生、佩萊集團(tuán)、諾斯貝爾……其中，上海家化約76億元、逸仙電商約58億元、珀萊雅約46億元。

現(xiàn)已是中國(guó)化妝品領(lǐng)域權(quán)威傳媒的品觀，也正是2007這一年創(chuàng)辦的。創(chuàng)立次年起，品觀連續(xù)主持運(yùn)營(yíng)了14年“中國(guó)化妝品大會(huì)”。這些年會(huì)的主題，完美詮釋了中國(guó)化妝品這15年的發(fā)展歷程：“繁榮時(shí)期的冷靜思考”(2008)、“跨越危機(jī)，決勝新三十年”(2009)、“中國(guó)勢(shì) 全球志”(2010)、“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)一切”(2011)、“回歸本質(zhì) 重塑產(chǎn)業(yè)新生態(tài)”(2012)、“產(chǎn)業(yè)升級(jí)與品牌夢(mèng)想”(2013)、“跨界無(wú)界”(2014)、“移民新世界”(2015)、“重混萬(wàn)物生”(2016)、“理性驅(qū)動(dòng)的中國(guó)精神”(2017)、“探尋增長(zhǎng)原力”(2018)、“重啟”(2019)、“算法驅(qū)動(dòng)×人文覺醒”(2020)、“中國(guó)時(shí)間”(2021)、“韌性生長(zhǎng)”(2022)。

夢(mèng)想需要時(shí)代背景，時(shí)代需要夢(mèng)想點(diǎn)綴襯托。

總要留下些什么，為我們?cè)��?jīng)走過(guò)的路，為我們?cè)��?jīng)經(jīng)歷的起伏跌宕喜怒哀樂(lè)，為我們思維的進(jìn)化，也為我們生命的成長(zhǎng)。權(quán)以此篇導(dǎo)讀，將一段歷史，攤開在正在或即將書寫中國(guó)化妝品歷史的新青年面前。

“我珍藏歷史，為的是把它交付未來(lái)。我正走向未來(lái)，但路還遠(yuǎn)�！�