第三版自序 企業(yè)是經(jīng)營(yíng)知識(shí)的機(jī)構(gòu) _ I
第二版自序 _ V
第一版序 你的品牌超級(jí)符號(hào)是什么？ _ VII

第一章 品牌就是符號(hào) _ 1

什么是超級(jí)符號(hào)？ _ 1
建立品牌就是建立符號(hào) _ 7
商品也是符號(hào) _ 8
符號(hào)在品牌戰(zhàn)略中的價(jià)值 _ 12
用符號(hào)打造品牌最小記憶單位 _ 15
超級(jí)符號(hào)的超級(jí)在哪里？ _ 17
構(gòu)建品牌符號(hào)的五大路徑 _ 32
視覺(jué)符號(hào)不單是品牌標(biāo)志，更重要的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的符號(hào)性 _ 37
品牌寄生，把品牌寄生在消費(fèi)者的生活行為中 _ 52
你的“品牌超級(jí)符號(hào)”是什么？ _ 52

第二章 如何用一句話就說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)？ _ 53

一句說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的話，就是品牌的超級(jí)話語(yǔ) _ 53
要說(shuō)動(dòng)，既不需要經(jīng)過(guò)說(shuō)清，也不需要說(shuō)服 _ 54
超級(jí)話語(yǔ)，要能讓人行動(dòng) _ 56
超級(jí)話語(yǔ)，是嫁接了人類(lèi)文化的符號(hào) _ 57
超級(jí)話語(yǔ)要一目了然，一見(jiàn)如故，不脛而走 _ 58
超級(jí)話語(yǔ)必定是口語(yǔ)，因?yàn)閭鞑ナ且环N口語(yǔ)現(xiàn)象 _ 59
超級(jí)話語(yǔ)，不是文案，是說(shuō)話 _ 60
超級(jí)話語(yǔ)，是設(shè)計(jì)一句話讓消費(fèi)者傳給他的親朋好友 _ 61
超級(jí)話語(yǔ)，不僅要是口語(yǔ)，還要是“套話” _ 62
超級(jí)話語(yǔ)，要么始于俗語(yǔ)，要么進(jìn)化成俗語(yǔ) _ 65
超級(jí)話語(yǔ)，只用陳述句和行動(dòng)句 _ 66
傳播的關(guān)鍵在于傳，所有的創(chuàng)意在于發(fā)動(dòng)如何傳 _ 70

第三章 用詞語(yǔ)創(chuàng)造流行看法 _ 73

用詞語(yǔ)征服世界 _ 73
奧巴馬用詞語(yǔ)征服美國(guó)的故事 _ 74
詞語(yǔ)不僅能讓別人做事情，還能控制人的思想 _ 76
命名就是成本，命名就是召喚，命名就是投資 _ 81
產(chǎn)品命名，不要死守注冊(cè)商標(biāo)思維 _ 83
命名必須是聽(tīng)覺(jué)詞語(yǔ) _ 84
產(chǎn)品即命名：先有詞語(yǔ)，后有產(chǎn)品 _ 86
詞語(yǔ)比話語(yǔ)更權(quán)威，因?yàn)樵~語(yǔ)是不變的，話語(yǔ)是常變的 _ 87
學(xué)會(huì)“定義思維”，每個(gè)公司都應(yīng)該編寫(xiě)自己的《企業(yè)詞典》 _ 88

第四章 一切創(chuàng)意都是為了降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本 _ 90

品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)保障機(jī)制 _ 90
品牌的本質(zhì)是降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本、
消費(fèi)者的選擇成本、社會(huì)的監(jiān)督成本 _ 91
品牌選擇成本越低，選擇的消費(fèi)者就會(huì)越多 _ 92
品牌命名的營(yíng)銷(xiāo)傳播成本 _ 93
品牌標(biāo)志的營(yíng)銷(xiāo)傳播成本 _ 96
改標(biāo)志的營(yíng)銷(xiāo)傳播成本 _ 105
包裝的營(yíng)銷(xiāo)傳播成本 _ 109
廣告口號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)傳播成本 _ 113
電視和視頻廣告的營(yíng)銷(xiāo)傳播成本 _ 117
卡通形象的成本本質(zhì)——要有“文化原型” _ 125
品牌文化的成本本質(zhì)——人類(lèi)文化 _ 130
報(bào)刊廣告的成本本質(zhì)——直接決策成本 _ 131
降低社會(huì)的監(jiān)督成本，是品牌成立的根本 _ 133
品牌出事怎么辦？ _ 137


第五章 企業(yè)社會(huì)責(zé)任、經(jīng)營(yíng)使命、企業(yè)戰(zhàn)略三位一體 _ 139

重新定義企業(yè)戰(zhàn)略：不是企業(yè)的戰(zhàn)略，
而是企業(yè)為解決某一社會(huì)問(wèn)題，為社會(huì)制定的戰(zhàn)略 _ 139
重新定義企業(yè)社會(huì)責(zé)任：不是企業(yè)的義務(wù)，而是企業(yè)的業(yè)務(wù) _ 141
重新定義公關(guān)：是企業(yè)的社會(huì)服務(wù)產(chǎn)品 _ 144
企業(yè)社會(huì)責(zé)任的三個(gè)層次：拳頭產(chǎn)品、權(quán)威專家、夢(mèng)想化身 _ 147
企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高境界是永續(xù)經(jīng)營(yíng)，100年后還在 _ 152
企業(yè)經(jīng)營(yíng)，要因果導(dǎo)向，不要結(jié)果導(dǎo)向 _ 154
企業(yè)如何基業(yè)長(zhǎng)青？ _ 155
企業(yè)戰(zhàn)略路線圖——華與華圍棋模型 _ 156
葵花藥業(yè)兒童藥戰(zhàn)略案例 _ 158
所有的企業(yè)都是社會(huì)企業(yè) _ 162
制定企業(yè)政策，高于企業(yè)戰(zhàn)略 _ 164
好的戰(zhàn)略讓經(jīng)營(yíng)成本持續(xù)降低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入成本持續(xù)壘高 _ 165
競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)在于盯住顧客，不在于盯住對(duì)手 _ 166
什么是企業(yè)家？ _ 170

第六章 產(chǎn)品的本質(zhì)是購(gòu)買(mǎi)理由 _ 178

研發(fā)的認(rèn)識(shí)論，先有營(yíng)銷(xiāo)，后有產(chǎn)品 _ 178
開(kāi)發(fā)產(chǎn)品就是創(chuàng)意購(gòu)買(mǎi)理由 _ 179
晨光文具產(chǎn)品開(kāi)發(fā)案例 _ 181
設(shè)計(jì)產(chǎn)品，就是設(shè)計(jì)消費(fèi)者的選擇邏輯 _ 185
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