第 1章　網(wǎng)絡營銷概述　1 學習目標　1 引導案例　1 1.1　網(wǎng)絡營銷的概念　2 1.1.1　網(wǎng)絡營銷的定義　2 1.1.2　網(wǎng)絡營銷的內容　3 1.1.3　網(wǎng)絡營銷與電子商務　5 1.2　網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生與發(fā)展　6 1.2.1　網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生　6 1.2.2　網(wǎng)絡營銷的發(fā)展　7 1.2.3　網(wǎng)絡營銷在中國　9 1.3　網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系　10 1.3.1　互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)營銷的影響　10 1.3.2　網(wǎng)絡營銷的特點　12 1.3.3　網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合　14 1.4　網(wǎng)絡營銷的基礎　16 1.4.1　網(wǎng)絡營銷的技術基礎　16 1.4.2　網(wǎng)絡營銷的理論基礎　21 關鍵術語　23 模擬實訓　23 第　2章 網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略與計劃　24 學習目標　24 引導案例　24 2.1　網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略　25 2.1.1　企業(yè)戰(zhàn)略內涵　25 2.1.2　電子商務戰(zhàn)略與網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略　26 2.1.3　網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略目標　27 2.1.4　網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略模式　27 2.2　電子商務的模式與創(chuàng)新　30 2.2.1　商務模式　30 2.2.2　電子商務模式　31 2.2.3　電子商務模式創(chuàng)新　35 2.3　網(wǎng)絡營銷計劃　38 2.3.1　網(wǎng)絡營銷計劃的作用　38 2.3.2　制訂網(wǎng)絡營銷計劃的步驟　39 關鍵術語　45 模擬實訓　45 第3章　網(wǎng)絡營銷環(huán)境　46 學習目標　46 引導案例　46 3.1　網(wǎng)絡營銷環(huán)境概述　47 3.1.1　網(wǎng)絡營銷環(huán)境的概念　47 3.1.2　網(wǎng)絡營銷環(huán)境的特點　48 3.1.3　網(wǎng)絡營銷環(huán)境的構成要素　49 3.2　網(wǎng)絡營銷的微觀環(huán)境　49 3.3　網(wǎng)絡營銷的宏觀環(huán)境　52 3.4　我國的網(wǎng)絡營銷環(huán)境　55 3.4.1　我國互聯(lián)網(wǎng)基礎建設　55 3.4.2　我國網(wǎng)絡用戶互聯(lián)網(wǎng)的應用特點與趨勢　56 3.5　網(wǎng)絡營銷倫理　59 3.5.1　網(wǎng)絡營銷倫理提出的背景　59 3.5.2　網(wǎng)絡營銷中倫理問題的表現(xiàn)　60 3.5.3　網(wǎng)絡營銷倫理道德問題的規(guī)范　62 關鍵術語　66 模擬實訓　66 第4章　網(wǎng)絡營銷信息系統(tǒng)與調查　67 學習目標　67 引導案例　67 4.1　網(wǎng)絡營銷信息系統(tǒng)　68 4.1.1　網(wǎng)絡營銷信息系統(tǒng)的定義　68 4.1.2　網(wǎng)絡營銷信息系統(tǒng)的組成　69 4.1.3　網(wǎng)絡營銷信息系統(tǒng)的功能　70 4.1.4　網(wǎng)絡營銷信息系統(tǒng)的開發(fā)方式　71 4.2　網(wǎng)絡商務信息的收集　72 4.2.1　網(wǎng)絡商務信息收集的基本要求　74 4.2.2　網(wǎng)絡商務信息收集的困難　75 4.2.3　網(wǎng)絡商務信息收集的解決辦法　75 4.2.4　網(wǎng)絡商務信息收集渠道　76 4.3　網(wǎng)絡市場調查　78 4.3.1　網(wǎng)絡市場調查概述　78 4.3.2　網(wǎng)絡市場調查的特征　78 4.3.3　網(wǎng)絡市場調查的步驟　80 4.3.4　網(wǎng)絡市場調查的方法　82 4.4　企業(yè)網(wǎng)站的規(guī)劃與建設　88 4.4.1　企業(yè)網(wǎng)站的規(guī)劃　88 4.4.2　企業(yè)網(wǎng)站的設計　89 4.4.3　企業(yè)網(wǎng)站的建設　90 4.4.4　企業(yè)網(wǎng)站的發(fā)布和推廣　92 4.4.5　企業(yè)網(wǎng)站的管理和維護　93 關鍵術語　94 模擬實訓　94 第5章　網(wǎng)絡市場與網(wǎng)絡消費者行為　95 學習目標　95 引導案例　95 5.1　網(wǎng)絡市場概述　96 5.1.1　網(wǎng)絡市場的發(fā)展歷史　96 5.1.2　網(wǎng)絡市場的特點　98 5.1.3　網(wǎng)絡市場的發(fā)展趨勢　99 5.2　消費者的網(wǎng)絡訪問行為　101 5.2.1　我國互聯(lián)網(wǎng)用戶及其特征　101 5.2.2　網(wǎng)絡消費者的網(wǎng)絡訪問行為及趨勢　101 5.3　消費者網(wǎng)絡購物行為　102 5.3.1　網(wǎng)絡消費者的購買動機　102 5.3.2　網(wǎng)絡消費者的購買過程　109 5.3.3　我國網(wǎng)絡商務交易應用發(fā)展現(xiàn)狀　112 關鍵術語　113 模擬實訓　113 第6章　網(wǎng)絡目標市場與定位　114 學習目標　114 引導案例　114 6.1　網(wǎng)絡市場細分　115 6.1.1　網(wǎng)絡市場細分的概念　115 6.1.2　網(wǎng)絡市場細分的作用　115 6.1.3　網(wǎng)絡市場細分的原則　116 6.1.4　網(wǎng)絡市場細分的依據(jù)　117 6.1.5　網(wǎng)絡市場細分的步驟　118 6.2　網(wǎng)絡目標市場選擇　119 6.2.1　網(wǎng)絡目標市場的概念　119 6.2.2　網(wǎng)絡目標市場的選擇　120 6.3　網(wǎng)絡市場定位戰(zhàn)略　121 6.3.1　網(wǎng)絡市場定位的概念　121 6.3.2　網(wǎng)絡市場定位的戰(zhàn)略　122 6.3.3　網(wǎng)絡市場定位的依據(jù)　123 6.3.4　網(wǎng)絡市場定位的步驟　123 關鍵術語　124 模擬實訓　124 第7章　網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略　125 學習目標　125 引導案例　125 7.1　網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概述　126 7.1.1　網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的概念　126 7.1.2　網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的特性　128 7.1.3　網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的分類　129 7.1.4　網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品組合策略　131 7.2　網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品策略　132 7.2.1　網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品的概念　132 7.2.2　網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略　133 7.2.3　網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品的開發(fā)組織　134 7.2.4　網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品的開發(fā)程序　135 7.2.5　網(wǎng)絡營銷新產(chǎn)品的推廣方法　138 7.3　網(wǎng)絡品牌策略　140 7.3.1　網(wǎng)絡品牌的內涵與特征　140 7.3.2　網(wǎng)絡品牌定位　143 7.3.3　網(wǎng)絡品牌的塑造和推廣　143 7.3.4　網(wǎng)絡品牌的管理　147 關鍵術語　150 模擬實訓　150 第8章　網(wǎng)絡營銷服務策略　151 學習目標　151 引導案例　151 8.1　網(wǎng)絡營銷服務概述　152 8.1.1　網(wǎng)絡營銷服務的概念　152 8.1.2　網(wǎng)絡營銷服務的特點　152 8.1.3　網(wǎng)絡營銷服務的方法　154 8.2　網(wǎng)絡營銷服務管理　156 8.2.1　網(wǎng)絡時代消費者服務的演變　156 8.2.2　網(wǎng)絡對消費者需求的影響　157 8.2.3　網(wǎng)上消費者服務的優(yōu)勢　158 8.2.4　網(wǎng)上消費者服務的內容　158 8.2.5　網(wǎng)上消費者服務與傳統(tǒng)消費者服務的區(qū)別　159 8.2.6　我國網(wǎng)上消費者服務的現(xiàn)狀及其發(fā)展　160 8.2.7　在線消費者服務策略　160 8.2.8　網(wǎng)上服務的主要工具　161 8.3　產(chǎn)品支持服務　163 8.3.1　產(chǎn)品支持服務的概念　163 8.3.2　產(chǎn)品支持服務的策略　164 8.4　網(wǎng)絡個性化服務　165 8.4.1　網(wǎng)絡個性化服務的概念　165 8.4.2　網(wǎng)絡個性化服務的優(yōu)劣勢　166 8.4.3　網(wǎng)絡個性化服務的對策　167 關鍵術語　168 模擬實訓　168 第9章　網(wǎng)絡營銷定價管理　169 學習目標　169 引導案例　169 9.1　網(wǎng)絡營銷定價概述　170 9.1.1　網(wǎng)絡對定價的影響　170 9.1.2　網(wǎng)絡定價的特征　171 9.1.3　網(wǎng)絡定價的影響因素　172 9.2　網(wǎng)絡營銷定價策略　175 9.2.1　網(wǎng)絡低價策略　175 9.2.2　定制生產(chǎn)定價策略　176 9.2.3　使用定價策略　177 9.2.4　拍賣競價策略　178 9.2.5　參與式定價策略　180 9.3　免費價格策略　181 9.3.1　免費價格策略的內涵　181 9.3.2　適合免費價格策略的產(chǎn)品的特性　182 9.3.3　免費價格策略的實施　183 關鍵術語　184 模擬實訓　184 第　10章 網(wǎng)絡營銷渠道策略　185 學習目標　185 引導案例　185 10.1　網(wǎng)絡營銷渠道概述　186 10.1.1　網(wǎng)絡營銷渠道的概念　186 10.1.2　網(wǎng)絡營銷渠道的特點　187 10.1.3　網(wǎng)絡營銷渠道的功能　188 10.1.4　網(wǎng)絡營銷渠道的類型　189 10.2　網(wǎng)絡直接營銷　191 10.2.1　網(wǎng)絡直接營銷的概念及其適用條件　191 10.2.2　網(wǎng)絡直接營銷的優(yōu)缺點　191 10.2.3　網(wǎng)絡直接營銷的常見做法　192 10.2.4　網(wǎng)絡直接營銷的流程　193 10.3　網(wǎng)絡時代的新型中間商　193 10.3.1　網(wǎng)絡中間商的概念　193 10.3.2　網(wǎng)絡中間商的作用　193 10.3.3　網(wǎng)絡中間商的類型　196 10.3.4　網(wǎng)絡中間商的職能　198 10.3.5　網(wǎng)絡中間商的評估和選擇　200 10.4　網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道　200 10.4.1　網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的區(qū)別　200 10.4.2　網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的聯(lián)系　203 10.4.3　網(wǎng)絡營銷渠道的構成要素　204 10.4.4　網(wǎng)絡營銷渠道的建設　205 10.4.5　網(wǎng)絡營銷渠道的設計與評估　208 關鍵術語　210 模擬實訓　210 第　11章 網(wǎng)絡營銷溝通策略　211 學習目標　211 引導案例　211 11.1　網(wǎng)絡營銷溝通概述　212 11.2　網(wǎng)絡營銷溝通的工具與方法　213 11.3　網(wǎng)絡銷售促進與公共關系　216 11.3.1　網(wǎng)絡銷售促進　216 11.3.2　網(wǎng)絡公共關系　217 11.4　網(wǎng)絡口碑營銷　218 11.4.1　網(wǎng)絡口碑與網(wǎng)絡口碑營銷　218 11.4.2　網(wǎng)絡口碑傳播的特征　218 11.4.3　網(wǎng)絡口碑營銷的平臺　219 11.4.4　網(wǎng)絡口碑營銷的應用策略　220 關鍵術語　220 模擬實訓　220 第　12章 網(wǎng)絡廣告　221 學習目標　221 引導案例　221 12.1　網(wǎng)絡廣告概述　222 12.1.1　網(wǎng)絡廣告的概念　222 12.1.2　網(wǎng)絡廣告的特征　223 12.1.3　網(wǎng)絡廣告的發(fā)展　224 12.2　網(wǎng)絡廣告的類型　225 12.3　網(wǎng)絡廣告策劃　228 12.3.1　設定廣告目標　228 12.3.2　確定目標消費者　229 12.3.3　媒介策略　231 12.4　網(wǎng)絡廣告的管理　232 12.4.1　廣告預算與方法　232 12.4.2　網(wǎng)絡廣告效果評估　233 關鍵術語　234 模擬實訓　234 第　13章 網(wǎng)絡營銷管理　235 學習目標　235 引導案例　235 13.1　網(wǎng)絡營銷的實施　236 13.1.1　網(wǎng)絡營銷的實施過程　236 13.1.2　實施網(wǎng)絡營銷的時機決策　237 13.1.3　實施網(wǎng)絡營銷的投資決策　238 13.2　網(wǎng)絡營銷的組織　240 13.2.1　網(wǎng)絡營銷組織的重組　240 13.2.2　網(wǎng)絡營銷業(yè)務流程重組　242 13.2.3　網(wǎng)絡營銷人員重組　243 13.3　網(wǎng)絡營銷的評估　244 13.3.1　網(wǎng)絡營銷評估概述　244 13.3.2　網(wǎng)絡營銷評估的步驟　244 13.3.3　網(wǎng)絡營銷評估標準的建立　246 13.3.4　直接回復網(wǎng)址的網(wǎng)絡營銷評估方法　248 13.4　網(wǎng)絡營銷的控制　249 13.4.1　網(wǎng)絡營銷年度計劃控制　249 13.4.2　網(wǎng)絡營銷交易風險控制　250 13.4.3　網(wǎng)絡營銷中的消費者保護　253 關鍵術語　254 模擬實訓　254