第1篇 互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的全面貌
第1章 　運(yùn)營二三事 02
1.1　互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營 03
1.1.1　什么是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營 03
1.1.2　產(chǎn)品運(yùn)營的發(fā)展歷程 04
1.1.3　后產(chǎn)品時(shí)代的運(yùn)營需要注意什么 09
1.2　運(yùn)營的三駕馬車 10
1.2.1　內(nèi)容運(yùn)營 10
1.2.2　用戶運(yùn)營 12
1.2.3　活動運(yùn)營 13
1.3　運(yùn)營的其他助推器 14
1.3.1　新媒體運(yùn)營 14
1.3.2　電商運(yùn)營 14
1.3.3　社群運(yùn)營 15
1.3.4　渠道運(yùn)營 16
1.3.5　APP運(yùn)營 16

第2篇 我的運(yùn)營生涯
第2章　從初級運(yùn)營到頂級運(yùn)營 20
2.1　運(yùn)營人該如何優(yōu)雅地“打雜” 21
2.1.1　把每個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營工作融會貫通，擴(kuò)大自己的運(yùn)營面 21
2.1.2　負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣前需要清晰的推廣步驟 22
2.1.3　溝通貫穿著運(yùn)營的整個(gè)過程 23
2.2　優(yōu)秀的運(yùn)營是怎么處理工作的 24
2.2.1　陳述現(xiàn)在遇到的問題 25
2.2.2　分析現(xiàn)在遇到的問題 25
2.2.3　羅列出解決方案 26
2.2.4　評估匹配的資源是否充足 27
2.3　頂級運(yùn)營與初級運(yùn)營的區(qū)別 28
2.3.1　第一層，初級運(yùn)營，現(xiàn)在的磨煉是以后的根本 30
2.3.2　第二層，中級運(yùn)營，以方法論作指導(dǎo)，做正確的事 32
2.3.3　第三層，高級運(yùn)營，運(yùn)用豐富的資源把事情做得更好 34
2.3.4　第四層，頂級運(yùn)營，運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外 35
2.4　從“打雜”成長為運(yùn)營總監(jiān)的真實(shí)歷程 37
2.4.1　找份運(yùn)營實(shí)習(xí)都會磕磕絆絆 38
2.4.2　開始的“打雜”是以后能力提升的資本 38
2.4.3　成為公司的運(yùn)營負(fù)責(zé)人，學(xué)會做人的道理 39
2.4.4　創(chuàng)業(yè)公司適不適合做運(yùn)營？ 40
2.4.5　審視自己的專業(yè)技能跟創(chuàng)業(yè)公司想要的人才是否匹配 41
2.4.6　在創(chuàng)業(yè)公司做運(yùn)營，你能學(xué)到什么？ 42
2.4.7　在小公司做運(yùn)營需要注意什么？ 44

第3篇 后產(chǎn)品時(shí)代的運(yùn)營之道
第3章　后產(chǎn)品時(shí)代的內(nèi)容運(yùn)營之道 48
3.1　基于時(shí)間視角做內(nèi)容運(yùn)營 49
3.1.1　什么是“基于時(shí)間視角做內(nèi)容運(yùn)營” 49
3.1.2　如何搭建一個(gè)吸住用戶時(shí)間的內(nèi)容運(yùn)營框架 51
3.2　社區(qū)類APP如何刺激用戶產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 53
3.2.1　“第一印象”對社區(qū)的重要性 53
3.2.2　社區(qū)的活躍氛圍能讓目標(biāo)人群留下來生產(chǎn)內(nèi)容 54
3.2.3　確定一批可以持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容的意見領(lǐng)袖 55
3.2.4　 對廣告“零容忍”，還用戶干凈的環(huán)境，并建立一套管理機(jī)制 56
3.3　PGC和UGC平臺內(nèi)容運(yùn)營的區(qū)別 57
3.3.1　PGC與UGC的定義 58
3.3.2　PGC與UGC的優(yōu)點(diǎn) 58
3.3.3　PGC與UGC的缺點(diǎn) 58
3.3.4　PGC與UGC在內(nèi)容平臺的應(yīng)用 59
3.4　要做內(nèi)容運(yùn)營而不是內(nèi)容編輯 60
3.4.1　內(nèi)容運(yùn)營與內(nèi)容編輯的區(qū)別 60
3.4.2　內(nèi)容編輯的出路 62

第4章　如何成為一個(gè)文案高手 66
4.1　好文案的“六步曲” 67
4.1.1　確定目標(biāo) 67
4.1.2　找到受眾 68
4.1.3　提煉賣點(diǎn) 68
4.1.4　選擇渠道 69
4.1.5　文案套路 70
4.1.6　修飾文案 71
4.2　文案寫作的“三要素”：背景、沖突、答案 72
4.2.1　“三要素”使用實(shí)例 73
4.2.2　“三要素”的強(qiáng)大之處 75
4.3　不知名品牌的文案如何寫 77
4.3.1　保持神秘感，讓用戶充滿好奇 77
4.3.2　碰觸創(chuàng)作禁忌，會讓用戶“抓狂” 78
4.3.3　講一個(gè)引人入勝的故事 78
4.3.4　怎么講好故事 79
4.3.5　說出消費(fèi)者難以啟齒的痛苦 80
4.4　文案標(biāo)題的“三原則” 81
4.4.1　先寫個(gè)能概括文案的標(biāo)題，然后再深入修改 81
4.4.2　把標(biāo)題說清楚才有利于傳播 82
4.4.3　取標(biāo)題時(shí)多想想用戶的工作、生活場景 82
4.5　文案標(biāo)題的12種套路 83
4.5.1　利益帶入法 83
4.5.2　注入神秘感法 83
4.5.3　頂級權(quán)威法 84
4.5.4　貼標(biāo)簽法 84
4.5.5　場景帶入法 84
4.5.6　“如何體”法 85
4.5.7　作比較法 85
4.5.8　疑問句法 85
4.5.9　稀缺性法 86
4.5.10　狂飆數(shù)字法 86
4.5.11　抓住熱點(diǎn)法 86
4.5.12　錯位法 87

第5章　后產(chǎn)品時(shí)代的用戶運(yùn)營之道 88
5.1　用戶運(yùn)營的“5W2H”法則 89
5.1.1　What——什么是用戶 89
5.1.2　Who——誰是你的用戶 90
5.1.3　Where——去哪里找到你的用戶 95
5.1.4　When——不同階段的用戶運(yùn)營策略 95
5.1.5　Why——用戶為什么要買你的產(chǎn)品 96
5.1.6　How——如何吸引到你的目標(biāo)用戶 99
5.1.7　How much——獲取用戶的成本多高 101
5.2　利用人的八大生命原力建立激勵體系 101
5.2.1　什么是人的八大生命原力 102
5.2.2　如何建立社區(qū)的用戶激勵體系 103
5.3　用戶運(yùn)營的“骨灰級”玩法 106
5.3.1　知乎 106
5.3.2　B站是如何做用戶運(yùn)營的 111
5.3.3　網(wǎng)易云音樂是如何做用戶運(yùn)營的 115

第6章　后產(chǎn)品時(shí)代的活動運(yùn)營之道 120
6.1　從0到1構(gòu)建活動運(yùn)營體系 121
6.1.1　要素一：活動背景 121
6.1.2　要素二：活動目的 121
6.1.3　要素三：活動時(shí)間 122
6.1.4　要素四：活動主題 122
6.1.5　要素五：活動具體內(nèi)容 123
6.1.6　要素六：推廣渠道 125
6.1.7　要素七：活動執(zhí)行安排 125
6.1.8　要素八：效果預(yù)估 126
6.1.9　要素九：活動推進(jìn)時(shí)間表 126
6.1.10　要素十：活動預(yù)算 127
6.1.11　如何做活動的復(fù)盤總結(jié) 128
6.2　活動運(yùn)營的番外篇 130
6.2.1　好活動的標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵詞之一：需求 130
6.2.2　好活動的標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵詞之二：創(chuàng)意 132
6.2.3　好活動的標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵詞之三：傳播 134
6.2.4　活動運(yùn)營不得不關(guān)注的3大組數(shù)據(jù) 135
6.3　天貓“雙十一”活動有哪些值得借鑒的地方 137
6.3.1　跟著天貓學(xué)活動營銷 137
6.3.2　廣告投放（線上、線下） 138
6.3.3　站內(nèi)資源策劃 139
6.3.4　掀起全民直播熱潮 141
6.3.5　游戲/H5 142
6.3.6　聯(lián)合大V話題營銷 144
6.3.7　名人大咖坐鎮(zhèn)現(xiàn)場 144

第4篇 揭秘刷屏事件的背后運(yùn)營
第7章　2016年印象最深刻事件都是如何運(yùn)營的148
7.1　“新世相”的“丟書大作戰(zhàn)” 149
7.1.1　活動門檻低，調(diào)動用戶參與積極性 149
7.1.2　活動推廣要聯(lián)合其他媒體，并與公益聯(lián)系在一起 151
7.1.3　利用明星強(qiáng)大的傳播號召力，為活動站臺 152
7.1.4　好的創(chuàng)意需要強(qiáng)大的執(zhí)行力去支撐 152
7.1.5　對目標(biāo)用戶需求的敏銳洞察力，讓活動引起現(xiàn)代人的關(guān)注153
7.2　 零食屆第一“網(wǎng)紅”——衛(wèi)龍辣條的爆紅之路154
7.2.1　消費(fèi)升級下的零食界，衛(wèi)龍抓住了機(jī)遇 155
7.2.2　開啟“自黑”模式 157
7.2.3　衛(wèi)龍的借勢營銷 158
7.2.4　衛(wèi)龍的“高端”線下實(shí)體店 159
7.3　如何才能打造“爆點(diǎn)事件” 161
7.3.1　“爆點(diǎn)事件”都是不可測的 161
7.3.2　“爆點(diǎn)”需要革命性創(chuàng)新 163
7.3.3　需求，利用三種心理法則 164

第5篇 技能學(xué)習(xí)
第8章　產(chǎn)品運(yùn)營需掌握的七大技能與學(xué)習(xí)方法168
8.1　文字功底是產(chǎn)品運(yùn)營必備的第一大技能 169
8.1.1　產(chǎn)品運(yùn)營需要有扎實(shí)的文字功底 169
8.1.2　如何寫好文案 169
8.1.3　推薦的文案書籍 173
8.2　一個(gè)運(yùn)營人需掌握的營銷推廣步驟 174
8.2.1　明確目標(biāo) 175
8.2.2　明確用戶 176
8.2.3　制作內(nèi)容 176
8.2.4　選擇渠道 177
8.2.5　數(shù)據(jù)監(jiān)測 177
8.2.6　調(diào)整優(yōu)化 178
8.3　如何用一款A(yù)PP培養(yǎng)產(chǎn)品思維 180
8.3.1　什么是產(chǎn)品思維 180
8.3.2　如何鍛煉自己的產(chǎn)品思維 181
8.4　溝通不到位，再好的運(yùn)營策略也白搭 183
8.4.1　相互信任，是雙方有效溝通的前提 184
8.4.2　口頭說明很重要，但是書面表達(dá)則有理有據(jù) 184
8.4.3　我們需要的是對等的溝通，不是命令式的溝通 185
8.4.4　多站在對方角度去想好問題再去想溝通的方式 185
8.5　我們來看看小宇的目標(biāo)梳理能力 187
8.5.1　策劃線上活動（預(yù)計(jì)增粉4500） 189
8.5.2　撰寫優(yōu)質(zhì)的文章投稿（預(yù)計(jì)增粉1500） 189
8.5.3　公眾號互推（預(yù)計(jì)增粉2000） 190
8.5.4　自有粉絲增長（預(yù)計(jì)增粉2000） 190
8.5.5　小宇的數(shù)據(jù)分析 191
8.5.6　運(yùn)營目標(biāo)梳理時(shí)要注意的3點(diǎn)事項(xiàng) 193
8.6　數(shù)據(jù)分析能力是未來運(yùn)營的分水嶺 193
8.6.1　數(shù)據(jù)從哪里獲取 194
8.6.2　數(shù)據(jù)的具體分析 195
8.6.3　產(chǎn)品需要關(guān)注的數(shù)據(jù)維度 197
8.7　對商業(yè)的分析是運(yùn)營人最高層次的能力 198
8.7.1　實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的商業(yè)分析 199
8.7.2　作為運(yùn)營人，怎么鍛煉商業(yè)分析能力 200
8.8　從“運(yùn)營喵”到運(yùn)營總監(jiān)的T字型學(xué)習(xí)法！ 201
8.8.1　工作——從簡單到負(fù)責(zé)，做到極致化及流程化 202
8.8.2　運(yùn)營的心態(tài)極其重要，不要讓糟糕情緒影響全局 204
8.9　如何高效地?cái)z取運(yùn)營知識 206
8.9.1　獲取知識 207
8.9.2　運(yùn)營信息來源渠道選擇 207
8.9.3　我們應(yīng)該如何去理解一篇運(yùn)營干貨類文章？ 208
8.9.4　從點(diǎn)到面拓展 209
8.9.5　放到實(shí)戰(zhàn)去檢驗(yàn) 210

第6篇 深度思考
第9章　關(guān)于運(yùn)營的一些思考 214
9.1　產(chǎn)品和運(yùn)營是什么關(guān)系 215
9.1.1　運(yùn)營策略的重要性 216
9.1.2　產(chǎn)品與運(yùn)營的關(guān)系 216
9.2　運(yùn)營該不該跟在KPI后面走 217
9.2.1　“支付寶”的一絲漣漪，不會激起千層浪花 218
9.2.2　百度的業(yè)績與價(jià)值觀，KPI就是萬惡之源？ 219
9.2.3　那OKR適合應(yīng)用在產(chǎn)品運(yùn)營嗎？ 220
9.3　產(chǎn)品運(yùn)營的核心價(jià)值是什么？ 222
9.3.1　傳遞產(chǎn)品價(jià)值，使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)從1到100 222
9.3.2　助力產(chǎn)品不斷完善，延續(xù)產(chǎn)品生命周期 223
9.3.3　以結(jié)果為導(dǎo)向，幫公司賺更多的錢 225
9.4　為什么運(yùn)營要走向精細(xì)化？又該如何做？ 226
9.4.1　為什么需要精細(xì)化運(yùn)營？ 227
9.4.2　精細(xì)化運(yùn)營又該如何做？ 228
9.4.3　內(nèi)容運(yùn)營：精準(zhǔn)分析每一篇文章的效果 229
9.5　 做好互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營工作，必備的10種互聯(lián)網(wǎng)思維231
9.5.1　用戶思維 231
9.5.2　數(shù)據(jù)思維 233
9.5.3　邏輯思維 235
9.5.4　場景化思維 236
9.5.5　流程化思維 238
9.5.6　杠桿化思維 240
9.5.7　生態(tài)化思維 241
9.5.8　商業(yè)思維 242
9.5.9　極致思維 242
9.5.10　跨界思維 243

結(jié)語 245