《農產品網絡營銷》：
　　1.題項的信度和效度檢驗
　　設計好問卷題項，也決定了對題項的測量方式以后，問卷就大功告成了嗎？假如設計問卷的人就是行業(yè)內的專家，那么這份問卷可能基本沒有問題了。問題是，大多數設計問卷的人，如果不是外部顧問，就是企業(yè)內部資歷較淺的員工，他們對行業(yè)的認識，遠不如公司的高管，或者身處一線老員工，而通常高管與行業(yè)前輩都是不負責設計問卷的，于是這份問卷的有效性與可信度，就值得懷疑。.
　　在統(tǒng)計學上，使用效度（validity）與信度（reliability）來度量我們上述的懷疑。效度的意思是，在問卷里所放進去的那些題項，對于我們所想要研究的問題，是否對癥？是否有效？如果選擇的題項切合問題的主旨，而且能夠協(xié)助研究者正確把握問題的結構與范圍，就說這組題項效度高；反之，如果我們所選擇的題項與所面對的問題，牛頭不對馬嘴，表述問題的方式讓行業(yè)內相關人士看不懂，那么這組題項的效度就差。
　　信度呢？信度測量的是題項的穩(wěn)定性。所選擇的題項，在相距不長的時間范圍內，面對同樣的受測對象，能否測出很近似的結果？如果使用若干題項從多個視角同時來測量同一個變量，這些題項的組成結構會穩(wěn)定嗎？假如在其中添增或者移除一兩個題項，這組題項還能夠很好地測量這個變量嗎？這些就是對題項信度的檢查。請注意，這里所說的信度與效度，指的是問卷里題項本身設計得好不好，與后來大規(guī)模施測后，受測者的答案好不好毫無關系。
　　統(tǒng)計學者開發(fā)了許多技術手段來檢查關于題項信度與效度好不好的問題。就實踐性很強的市場調研而言，受限于時間與預算，通常不會對問卷里的所有題項進行全盤徹底的檢查，這里需要特別說明的是，由于信度與效度是檢查問卷設計的品質，并不是收集我們最終需要的問卷答案，所以研究者通常會將調研過程區(qū)分為兩個階段：前測與正式調研。信度與效度的檢查就是在前測時做的，前測的樣本采用方便樣本即可，例如大學生去做網絡市場調研，一般30～60人就足夠了。在前測階段滿足了信度與效度的要求以后（可能需要調整題項表述的方式，或者刪除部分題項），再利用這份修改好的問卷，針對正式的樣本進行較大規(guī)模的正式調研。
　　在效度檢查方面，最高目標是確定所選擇的題項對于我們想解決的問題是有效的。既然要證明這些題項有效，首先自然需要去確定我們所詢問的確實是“點在要害上”的問題，這就是內容效度。找到正確問題的手段主要有兩種：①去詢問行業(yè)內的前輩精英、真實的消費者，或者對這個問題精通的人；②查閱前人做過的研究，看看他們都詢問了哪些問題。對于前者可以通過定性訪談、焦點座談，甚至參與式訪談等來實現(xiàn)；而對于后者，則是通過文獻梳理，從中尋找適用的問卷題項。
　　最常見的問卷題項，其實來自于國內外不計其數的碩士與博士論文，這些論文通�？梢詿o償地從公共圖書館、大學圖書館，或者圖書館的數字典藏里借閱或下載。由于不同國家或地區(qū)的研究氛圍不同，在挑選論文來源時，建議優(yōu)先考慮歐美頂級研究型院校的學生論文，其次是中國大陸、中國香港、中國臺灣、新加坡的公立高校的學生論文。在這些論文里，不僅可以輕易地找到許多問卷的具體題項內容，而且還有對這些題項來源所做的清晰介紹與統(tǒng)計檢驗，這是比較放心的來源。
　　題項初步確定后，還需要檢查其表面效度。表面效度要確保的是題項的表述方式清晰易懂，受測者一看就明白這些題項在問些什么。例如針對兒童的問卷，所使用的語言就應該童言童語，讓兒童能夠充分領會題項的含義（還要能夠正確反映所要研究的問題）。保證表面效度的技巧就是在問卷正式定稿前，讓部分預定的受測者協(xié)助檢查問卷的語句是否通順、易于理解。不過并不是所有的問卷都需要表面效度，有些心理測量的量表在問卷里隱藏了一些不想讓受測者知道的秘密，如果表面效度太高，也就問不出我們想要旁敲側擊的答案了。
　　在效度之后接著討論信度問題，首先介紹再測信度（test-retestreliability）。為了確保問卷題項在不同時間范圍內的穩(wěn)定性，可以考慮使用同一份問卷初稿，針對同一批受測者，在兩個不同的時間點進行實名的檢測。這個時間間距的選擇一般是兩個星期，原因是如果間隔時間太長，問卷內容已經失去了意義；如果間隔時間太短，又怕受測者對自己的答題記憶猶新，結果可能導致對題項信度的過度高估。再測信度就是在這兩次問卷施測之后，對兩兩相同題項所計算的相關系數。如果某一個題項的相關系數不顯著，就代表這個題項的再測信度有問題，可能需要進行文字調整，然后再重新進行再測信度的檢查。
　　……