大數(shù)據(jù)營(yíng)銷：如何利用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位客戶及重構(gòu)商業(yè)模式
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- 作者：于勇毅 著
- 出版時(shí)間：2017/2/1
- ISBN：9787121308826
- 出 版 社：電子工業(yè)出版社
- 中圖法分類：F713.365.2
- 頁(yè)碼：276
- 紙張：膠版紙
- 版次：1
- 開本：16K
《大數(shù)據(jù)營(yíng)銷》系統(tǒng)介紹了數(shù)據(jù)在營(yíng)銷中的應(yīng)用，通過(guò)很多行業(yè)案例幫助讀者了解數(shù)據(jù)營(yíng)銷的應(yīng)用場(chǎng)景和前世今生�！洞髷�(shù)據(jù)營(yíng)銷》共6章節(jié)，主要解決如下問(wèn)題：數(shù)據(jù)營(yíng)銷是什么、數(shù)據(jù)營(yíng)銷有哪些領(lǐng)域、不同領(lǐng)域間的關(guān)系是什么、個(gè)人級(jí)消費(fèi)品市場(chǎng)的數(shù)據(jù)營(yíng)銷案例及思考、企業(yè)級(jí)消費(fèi)品市場(chǎng)的數(shù)據(jù)營(yíng)銷案例及思考、在營(yíng)銷之外如何利用數(shù)據(jù)幫助企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)重構(gòu)、關(guān)于數(shù)據(jù)營(yíng)銷未來(lái)可能模式的思考、在大數(shù)據(jù)時(shí)代如何保護(hù)個(gè)人信息及隱私等。《大數(shù)據(jù)營(yíng)銷》的讀者對(duì)象包括：對(duì)于數(shù)據(jù)營(yíng)銷一知半解的營(yíng)銷圈外人、已經(jīng)從事多年?duì)I銷的專業(yè)人士、企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)營(yíng)銷的操盤手。
數(shù)據(jù)營(yíng)銷人的自語(yǔ)！十年甲方，三年創(chuàng)業(yè)，五年乙方，當(dāng)過(guò)教授教過(guò)課，數(shù)據(jù)營(yíng)銷操盤手教你從零開始玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷！Data Driven Marketing！
對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)營(yíng)銷這些詞是如此熟悉卻遙遠(yuǎn)，經(jīng)常出現(xiàn)在新聞中卻無(wú)法在日常工作中接觸到；似乎充滿了機(jī)會(huì)，但作為企業(yè)和個(gè)人卻又無(wú)法馬上做點(diǎn)什么。筆者從業(yè)13年，既作過(guò)每年花費(fèi)千萬(wàn)元經(jīng)費(fèi)的甲方，熟知甲方思維，也作過(guò)花費(fèi)千萬(wàn)元項(xiàng)目的乙方，了解乙方視角的項(xiàng)目邊界，同時(shí)帶過(guò)研究生、講過(guò)課，能夠?qū)⒗碚撆c實(shí)際相結(jié)合。在本書中，筆者羅列了數(shù)據(jù)營(yíng)銷領(lǐng)域的重要內(nèi)容：數(shù)據(jù)營(yíng)銷到底是什么？如何幫助企業(yè)？有哪些成功案例？大數(shù)據(jù)營(yíng)銷又是什么？行業(yè)前沿在做什么？數(shù)據(jù)營(yíng)銷的未來(lái)又如何？
筆者多年來(lái)積累了業(yè)務(wù)方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，本書更側(cè)重于對(duì)數(shù)據(jù)營(yíng)銷知識(shí)進(jìn)行案例式講解，而不是生硬地解釋一些生澀難懂的技術(shù)單詞，筆者會(huì)用簡(jiǎn)單、易于理解的業(yè)務(wù)類語(yǔ)言對(duì)各個(gè)概念抽絲剝繭，幫助讀者梳理對(duì)數(shù)據(jù)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，通過(guò)案例來(lái)描述數(shù)據(jù)營(yíng)銷在每個(gè)領(lǐng)域如何起作用，幫助讀者獲取數(shù)據(jù)營(yíng)銷操盤手的視野。
如果你是行業(yè)新人，希望本書能幫助你初步了解數(shù)據(jù)營(yíng)銷這個(gè)行業(yè)，無(wú)論你的職場(chǎng)規(guī)劃是技術(shù)層面、業(yè)務(wù)層面還是管理層面，在本書中都能找到相關(guān)的知識(shí)和案例。
如果你已經(jīng)從事數(shù)據(jù)營(yíng)銷的某些領(lǐng)域，希望本書能幫你梳理數(shù)據(jù)營(yíng)銷的全景圖，基于你現(xiàn)在做的事情，找到新的突破口。
如果你是行業(yè)資深人士，本書可以幫助你了解其他行業(yè)的數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式，通過(guò)案例為你帶來(lái)一些新的思考。
如果你是企業(yè)負(fù)責(zé)人，本書會(huì)為你描述數(shù)據(jù)營(yíng)銷的最新領(lǐng)域和成功案例，無(wú)論你是只有十個(gè)人的小企業(yè)，還是每年花費(fèi)上億元廣告費(fèi)的企業(yè)，都能知道如何走出數(shù)據(jù)營(yíng)銷的第一步。
數(shù)據(jù)營(yíng)銷的領(lǐng)域和應(yīng)用非常寬廣，變化也極其迅速，很多技術(shù)和實(shí)踐更新?lián)Q代很快，但是數(shù)據(jù)營(yíng)銷的基本理論和思路卻會(huì)一直被沿用。本書也許不能讓你一夜之間成為數(shù)據(jù)營(yíng)銷專家，但筆者希望這本書能為你打開一些門，幫助你進(jìn)入以前沒(méi)有接觸的數(shù)據(jù)營(yíng)銷新領(lǐng)域，或者通過(guò)融會(huì)貫通，從不同視角重新看待數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的作用。
希望你能愉快地閱讀本書，如果你能從本書中體會(huì)到數(shù)據(jù)營(yíng)銷的樂(lè)趣，那就是對(duì)本書的最大褒獎(jiǎng)。
于勇毅
于勇毅，13年數(shù)據(jù)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，10年作為甲方任職于IBM，擔(dān)任數(shù)據(jù)策略師，3年作為乙方服務(wù)于戴爾、惠普、華為、中國(guó)電信、NBA、利潔時(shí)、萬(wàn)豪、美贊臣等多家世界500強(qiáng)企業(yè)，現(xiàn)就職于美庫(kù)爾商務(wù)信息咨詢有限公司。職業(yè)經(jīng)歷覆蓋市場(chǎng)研究、營(yíng)銷策略、商業(yè)智能、營(yíng)銷執(zhí)行、電子商務(wù)、數(shù)據(jù)設(shè)施等數(shù)據(jù)營(yíng)銷全閉環(huán)，對(duì)IT、電信運(yùn)營(yíng)商、零售等行業(yè)有深刻理解。同時(shí)還擔(dān)任上海師范大學(xué)兼職教授等職務(wù)，為上海師范大學(xué)、北京航空航天大學(xué)等主講《大數(shù)據(jù)營(yíng)銷》課程。
第一章 數(shù)據(jù)營(yíng)銷概論
第一節(jié) 數(shù)據(jù)營(yíng)銷的發(fā)展歷史 / 2
一、直復(fù)營(yíng)銷：宜家的會(huì)員模式 / 3
二、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷：戴爾的直銷模式 / 7
三、數(shù)字營(yíng)銷：進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代的精確化營(yíng)銷模式 / 12
第二節(jié) 數(shù)據(jù)營(yíng)銷的架構(gòu) / 17
一、基礎(chǔ)理論 / 17
二、數(shù)據(jù)基礎(chǔ) / 18
三、知識(shí)領(lǐng)域 / 19
四、主要職責(zé) / 23
五、商業(yè)目標(biāo) / 29
第三節(jié) 數(shù)據(jù)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ) / 30
一、客戶關(guān)系管理 / 30
二、客戶生命周期 / 34
三、銷售漏斗模型 / 38
第四節(jié) 數(shù)據(jù)營(yíng)銷的主要職責(zé) / 41
一、市場(chǎng)研究：結(jié)合內(nèi)外部數(shù)據(jù)幫助企業(yè)制定戰(zhàn)略方向 / 41
二、營(yíng)銷策略：利用數(shù)據(jù)將企業(yè)策略落地到營(yíng)銷策略 / 43
三、商業(yè)智能：通過(guò)數(shù)據(jù)模型和可視化幫助在業(yè)務(wù)層面進(jìn)行商業(yè)決策 / 47
四、營(yíng)銷執(zhí)行：利用客戶數(shù)據(jù)提升營(yíng)銷效率 / 50
五、電子商務(wù)：利用數(shù)據(jù)向電商平臺(tái)提供優(yōu)質(zhì)流量 / 53
六、數(shù)據(jù)設(shè)施：建設(shè)數(shù)據(jù)營(yíng)銷所需的IT設(shè)施 / 56
第五節(jié) 數(shù)據(jù)營(yíng)銷的知識(shí)領(lǐng)域 / 58
一、數(shù)據(jù)收集：數(shù)據(jù)收集的種類及來(lái)源 / 60
二、數(shù)據(jù)治理：數(shù)據(jù)使用前的清理工作 / 66
三、數(shù)據(jù)平臺(tái)：數(shù)據(jù)的存放平臺(tái)和應(yīng)用工具 / 73
四、數(shù)據(jù)策略：利用數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷和業(yè)務(wù)規(guī)劃 / 77
五、數(shù)據(jù)應(yīng)用：數(shù)據(jù)營(yíng)銷的落地應(yīng)用 / 79
六、結(jié)果衡量：數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷和業(yè)務(wù)的衡量和優(yōu)化 / 103
第六節(jié) 數(shù)據(jù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)設(shè)施 / 111
第七節(jié) 數(shù)據(jù)營(yíng)銷的人員配置 / 117
第八節(jié) 大數(shù)據(jù)給數(shù)據(jù)營(yíng)銷帶來(lái)的變化 / 121
一、大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)收集技術(shù) / 123
二、大數(shù)據(jù)的客戶識(shí)別技術(shù) / 127
三、大數(shù)據(jù)的客戶分析技術(shù) / 129
四、大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷接觸技術(shù) / 132
五、程序化購(gòu)買 / 133
六、一把菜刀的故事讀懂大數(shù)據(jù)營(yíng)銷 / 139
第二章 B2C領(lǐng)域的數(shù)據(jù)營(yíng)銷應(yīng)用場(chǎng)景
第一節(jié) 用戶忠誠(chéng)度平臺(tái)：航空和酒店行業(yè)如何掌握客戶 / 145
第二節(jié) 個(gè)性化營(yíng)銷：婦嬰行業(yè)千人千面的精確化營(yíng)銷 / 150
一、個(gè)性化營(yíng)銷概述 / 150
二、個(gè)性化營(yíng)銷的資產(chǎn)前提 / 151
三、如何提升個(gè)性化營(yíng)銷的精確度 / 154
第三節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的羊毛，豬，狗模式：第三方商用WiFi / 155
一、羊毛，豬，狗商業(yè)模式概述 / 155
二、第三方商用WiFi / 156
第四節(jié) O2O：零售業(yè)中的客戶體驗(yàn)最優(yōu)化 / 158
一、O2O概述 / 158
二、O2O整合的效果 / 159
三、服裝行業(yè)的O2O模式 / 162
四、運(yùn)營(yíng)商的O2O模式 / 164
第五節(jié) 輿情監(jiān)測(cè)與情感分析：電影和投資行業(yè)的故事 / 166
一、輿情監(jiān)測(cè)概述 / 166
二、電影行業(yè)的輿情監(jiān)測(cè) / 168
三、投資行業(yè)的輿情監(jiān)測(cè) / 170
第六節(jié) 跨界合作：以客戶數(shù)據(jù)作為核心資產(chǎn)的聯(lián)合營(yíng)銷 / 172
一、跨界合作概述 / 172
二、行業(yè)上下游的聯(lián)合營(yíng)銷 / 173
三、具體營(yíng)銷活動(dòng)中的合作 / 173
四、產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面的聯(lián)合營(yíng)銷 / 174
五、互相引流的聯(lián)合營(yíng)銷 / 174
第七節(jié) 基于微信的SCRM：適合小型企業(yè)的數(shù)據(jù)營(yíng)銷 / 176
一、SCRM / 176
二、微信 / 178
第八節(jié) 賣點(diǎn)提煉：本書書名的由來(lái) / 181
第三章 B2B領(lǐng)域的數(shù)據(jù)營(yíng)銷應(yīng)用場(chǎng)景
第一節(jié) B2B與B2C的區(qū)別 / 186
一、數(shù)據(jù)營(yíng)銷方面的區(qū)別 / 187
二、數(shù)據(jù)類型方面的區(qū)別 / 187
三、數(shù)據(jù)來(lái)源方面的區(qū)別 / 188
四、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)方面的區(qū)別 / 188
五、數(shù)據(jù)應(yīng)用方面的區(qū)別 / 190
六、營(yíng)銷執(zhí)行方面的區(qū)別 / 191
第二節(jié) 商機(jī)挖掘：數(shù)據(jù)營(yíng)銷對(duì)一線銷售的直接支撐 / 192
第三節(jié) 開放數(shù)據(jù)：免費(fèi)而有效的數(shù)據(jù)營(yíng)銷模式 / 199
第四節(jié) 客戶細(xì)分策略：B2B營(yíng)銷資源整合的出發(fā)點(diǎn) / 203
一、銷售資源 / 203
二、營(yíng)銷資源 / 204
三、數(shù)據(jù)清理 / 206
四、客戶細(xì)分 / 208
五、資源整合 / 209
第五節(jié) 角色營(yíng)銷：中小企業(yè)領(lǐng)域的B2B2C模式 / 210
第四章 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)模式重構(gòu)
第一節(jié) 業(yè)務(wù)模式重構(gòu)的方法論 / 213
第二節(jié) 從策略到執(zhí)行的端到端城市策略 / 215
一、市場(chǎng)研究 / 216
二、商業(yè)智能 / 218
三、營(yíng)銷策略 / 219
四、營(yíng)銷執(zhí)行 / 220
第三節(jié) 商業(yè)地產(chǎn)中的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策 / 221
一、商業(yè)地產(chǎn)中的數(shù)據(jù) / 221
二、商業(yè)地產(chǎn)的數(shù)據(jù)整合 / 222
三、商業(yè)地產(chǎn)的數(shù)據(jù)應(yīng)用 / 223
第四節(jié) 阿米巴管理中的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng) / 227
一、阿米巴管理概述 / 227
二、阿米巴管理模式下客戶數(shù)據(jù)的作用 / 229
第五章 數(shù)據(jù)營(yíng)銷未來(lái)的思考
第一節(jié) 數(shù)據(jù)營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展概述 / 232
一、數(shù)據(jù)營(yíng)銷的局限性 / 232
二、數(shù)據(jù)營(yíng)銷的重要性 / 234
三、數(shù)據(jù)營(yíng)銷的未來(lái)：《少數(shù)派報(bào)告》 / 235
第二節(jié) 數(shù)字營(yíng)銷和數(shù)據(jù)營(yíng)銷的結(jié)合 / 237
一、數(shù)字營(yíng)銷與數(shù)據(jù)營(yíng)銷的區(qū)別 / 237
二、數(shù)字營(yíng)銷與數(shù)據(jù)營(yíng)銷的整合方式 / 239
第三節(jié) 基于場(chǎng)景的SoLoMoPa數(shù)據(jù)營(yíng)銷 / 240
一、社交媒體營(yíng)銷 / 240
二、地址位置營(yíng)銷 / 240
三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) / 241
四、移動(dòng)支付 / 242
第四節(jié) 自媒體和數(shù)據(jù)營(yíng)銷的結(jié)合 / 243
一、自媒體概述 / 243
二、自媒體與數(shù)據(jù)營(yíng)銷的結(jié)合方式 / 244
第六章 如何保護(hù)個(gè)人信息
第一節(jié) 數(shù)據(jù)詐騙 / 247
一、詐騙案例 / 247
二、電信詐騙的邏輯 / 248
第二節(jié) 詐騙防范：個(gè)人信息的保護(hù) / 251
附錄A 數(shù)據(jù)營(yíng)銷名詞集
附錄B 相關(guān)書籍推薦
后記
書單推薦
